CURSO : Branding & Corporate BrandingALUMNOS : Marisabel Ramírez.
Silvina Hutchins.Rocío Alcalá. Daniel Valera Llanos. Roger Zapata.
MISIÓN Y PROPÓSITO DE LA EMPRESA FRENTE A LA SOCIEDAD
Misión“Aportar valor a todos nuestros grupos de interés a través de marcas hoteleras y de turismo residencial posicionadas como referentes del
turismo responsable en los distintos segmentos de mercado, satisfaciendo la demanda de experiencias de nuestros clientes y
desarrollando nuestro capital humano”.
Propósito de la empresa frente a la sociedadSer un referente en turismo responsable, empleabilidad y
rentabilidad, potenciando desde el negocio hotelero el crecimiento de los negocios asociados, impactando de manera positiva en el ámbito
de influencia.
CONTEXTO SECTORIAL
1. Competencia:En el mercado turístico manejaban un numero reducido de marcas y sólo se utilizaba el concepto de submarcas para segmentos especializados (salud, congresos)
• NH Hoteles y Riu Hoteles & Resort (competencia directa en España)• Francesa Accor • Cadenas Americanas.
2. Clientes:Clientes con más poder de decisión . No dependían de las agencias turísticas, tenían su propio criterio y exigían más al mercado.
3. Agencia de viajes:Como los clientes eran más exigentes, esto generaba que los touroperadores tengan mayor nivel de negoción frente a los hoteles(ofertas, promociones, etc.).
4. Tendencia:La creciente competencia ocasionó que los hoteles independientes se afilien a las grandes cadenas para beneficiarse de su imagen de marca y servicios corporativos.
HISTORIA YEVOLUCIÓN DE LAEMPRESA
1. Dimensión: Global
2. Localización: Asia, Cuenca Mediterránea, Europa, Oriente Medio, Latinoamérica y Caribe
3. Productos y servicios:
• Programa Mas: Programa de fidelización, a través de la tarjeta Mas, acumulación de puntos para obtener múltiples beneficios.
• Programa Estrella: Orientado al público interno para que también disfruten de los servicios de los hoteles de la cadena a precios ventajosos.
• Programa de ocio: Ofertas para incentivar la venta en momentos especiales (talonario 5 noches, escapadas, etc.)
• Programa de negocio: Dirigidos al segmento de empresa, ofreciendo paquetes de conferencias y convenciones.
4.Perfiles de clientes:
5. MELIÁ:Gran Melia: Público exigente, con alto poder adquisitivo que buscan un turismo de lujo.
• Melia: Dirigido a hombres de negocio, con alto poder adquisitivo.
• Melia Confort: Dirigido a hombres de negocio.
2. SOL:• Sol Elite:
Dirigido a personas que buscan turismo de ocio, con alto nivel adquisitivo.
• Sol: Para turistas de clase media.
• Sol Inn: Dirigido a hombres de negocios y turistas, nivel clase media.
3. PARADISUS: Hoteles de gran nivel en destinos turísticos. All inclusive. 4. TRYP: Público del segmento urbano con bajo presupuesto.
Análisis de Identidad Visual
Claves de identidad de marca (puntos críticos)
1. Ley de expansión: Desarrollaron una estrategia de expansión sin discriminación, y dieron el nombre de la matriz a todos los hoteles que se iban incorporando al holding. Se genero un debilitamiento de identidad y gran confusión en el público objetivo, debilitando la identidad a la marca.
2. Ley de la Palabra: La ley no cumple para la marca Sol Melia, dado que la identidad lograda era independientemente a sus marcas SOL y MELIA.
3. Ley de la categoría: La marca no promovía categoría, sino promovía submarcas, por lo tanto no se ejecuto correctamente la ley.
4. Ley de la coherencia: Adquirían hoteles independientes sin tomar en cuenta el lineamiento estratégico de la marca matriz, generando confusión a lo largo del tiempo y debilitamiento de identidad.
Iconografía Corporativa
• Hay unidad en relación al color empleado, destacan gamas de azul en los logos.
• La tipografía y la iconográficamente en las cuatro marcas son independientes.
Reputación Corporativa
• Sol Melia, como marca institucional de la empresa, no tenia una reputación corporativa clara.
• Por el contrario, sus marcas independientemente sí mantenían una buena reputación, por un lado Sol era percibida como la marca de hoteles vacacionales y ocio, mientras que Meliá era reconocida como la marca premium de hoteles urbanos para hombres de negocio.
Valor de la marca
Sol Meliá era percibida como una marca: • Confiable• Responsable (cadena de valor alrededor del turismo y
hotelería)
• Pionera• Innovadora
Conclusiones de la auditoría y diagnóstico
• Se incorporaron hoteles a la cadena que muchas veces no encajaban dentro del perfil e identidad de Sol Meliá. Con ello, a largo plazo se corre el riesgo de debilitar la imagen del holding y sus marcas.
• El desorden que se generó durante su proceso de expansión afectó el reconocimiento de los consumidores en relación a las submarcas de la cadena.
• Las submarcas no estaban alineadas al modelo de negocio de las marcas y en muchos casos no se diferenciaban entre sí, ni generaban valor agregado (p.e: Sol hoteles: verano, ocio. Sol: vacacional y urbano-negocios; Sol Elite: vacacional; Sol Inn: negocios y turistas en àreas urbanas y carretera)
• Producto del crecimiento vertiginoso de Sol Meliá se produjo canibalismo entre las marcas de la cadena. No se ubicó a las marcas que se iban incorporando en el segmento adecuado. Consideramos que los hoteles de Melia en playa debieron pertenecer a la marca Sol. De igual manera las submarcas de Sol orientadas al segmento urbano debieron mantenerse en la marca Melià.
• Al extender la reputación de la marca Meliá como hotel premium a los hoteles que se iban incorporando a su cartera, esta reputación se iba debilitando poco a poco.
• Finalmente se ha detectado que la gran oportunidad para la empresa pudo estar en brindarle una personalidad definida y consistente a cada submarca.
Conclusiones de la auditoría y diagnóstico
Recomendaciones a la Dirección de la Empresa
- Dentro de las dos marcas que dieron origen al holding Sol Melia, identificamos que la marca Meliá es la más fuerte y de mayor reconocimiento en el mercado. Por lo tanto, recomendamos utilizar la palabra Meliá como nombre para el holding.
- Sugerimos definir y delimitar los segmentos en los que la cadena operará para evitar que las marcas y submarcas se canibalicen. Siendo así identificamos tres segmentos: vacacional turístico, urbano, y hoteles “low cost”.
- Recomendamos una nueva estructura de marcas en la que quedará claramente especificado cuál marca se asignará a los segmentos anteriormente mencionados:
a) Segmento vacacional turístico: Dado que la marca Sol tiene pleno reconocimiento en este segmento consideramos adecuado mantenerla. Siendo así, generaríamos dos submarcas Sol Luxury para el público más exclusivo; y Sol Resort para un público que busca confort a un precio justo. Ambas submarcas irían acompañadas de la frase By Meliá como respaldo (tendría menor protagonismo que la submarca)
b) Segmento urbano:
Para este segmento desarrollaríamos dos marcas: Boutique Hotel para el público más exclusivo; y Urban Hotel para el público que busca calidad y confort a un precio justo.Ambas marcas irían acompañadas de la frase By Meliá como respaldo.
c) Segmento Low cost: Sugerimos mantener la marca Tryp dentro del segmento de menor costo, segmento en el cual dicha marca ya goza de un reconocimiento y prestigio (posicionamiento). No recomendamos utilizar la frase By Meliá, dado que Meliá está asociado a hoteles exclusivos y de elite, y no sería recomendable asociarlo a un segmento Low Cost, ni para el nombre del Holding, ni para la marca Tryp.
Recomendaciones a la Dirección de la Empresa