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América LatinaMARCELA BENASSINI
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CAPÍTULO 7
Investigación
de motivaciones
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América LatinaMARCELA BENASSINI
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OBJETIVO
Investigar la fuerza que nos mueve a
la acción. Esta fuerza generalmente
no está identificada por el individuo
común.MARCELA BENASSINI
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INVESTIGACIÓN
MOTIVACIONAL
- Identifica las motivaciones
- Del comportamiento humano
- No siempre lógico ni predecible.
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- Compramos ropa de un color que no nos gusta.
- Nos enganchamos en la compra de un tiempo compartido, que podría ser un timo.
- Nos identificamos con algún personaje de la actualidad.
CONDUCTA NO LÓGICA…
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SIN SABER POR QUÉ…
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Para explicar las razones, surge la investigación de motivaciones.
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POR EJEMPLO…
NO OBTENEMOS LOS MISMOS RESULTADOS SI
PREGUNTAMOS:
¿Por qué razones prefiere usted esa marca de desodorante?
¿Qué otras marcas son de su preferencia?
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…que si preguntamos…
¿Qué tipo de persona piensa usted que usa esta marca de
desodorantes? ¿Es una persona simpática o antipática?
Si la marca de desodorante que usted usa se convirtiera en
un artista de cine ¿quién diría usted que es ese personaje?
¿Quién es su actor favorito? ¿A qué marca de desodorante
cree usted que corresponde? ¿Por qué razón?
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¿Qué estudia
la investigación de
motivaciones?
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ACTITUDES
SUPOSICIONES
SENSACIONES
IMÁGENES
MOTIVOS
PERSONALIDAD
¿POR QUÉ
COMPRAMOS
EN GENERAL?
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¿POR QUÉ
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Primer elemento
ACTITUDES
Las actitudes son una
predisposición a la acción.
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ACTITUDES Si se conocen las actitudes
Hacia ciertos productos o servicios
Podrá saberse con alguna certeza
Nuestra respuesta ante los estímulos.
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Si un grupo de personas de un cierto barrio de la ciudad muestra una actitud muy favorable hacia un partido político, lo más seguro es que voten a favor del mismo.
Ejemplo…
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Porque su actitud es favorable.
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SENSACIONES
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Segundo elemento
SUPOSICIONES
Todos guardamos información
especial en nuestro cerebro.
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SUPOSICIONES
- Son referencias para aceptar o rechazarideas.
- Porque tendemos a creer en determinadasideas.
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Ejemplos…
Algunas personas suponen que el jabón de manzanilla
aclara el cabello. Si un segmento de este grupo desea un cabello claro, tenderá a buscar un jabón de manzanilla.
Las personas que beben o fuman en exceso, tienden a
afirmar que el alcohol o los cigarros son relajantes.
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Tercer elemento
SENSACIONES
Reacciones de la mente ante estímulos mentales y físicos.
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SENSACIONES
Son los sentimientos y emociones, grandes impulsores a la compra o a la acción.
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Ejemplo…
Muchas veces, la publicidad de aceite, productos
aromáticos y champú para bebés, pañales desechables y alimentos preparados, se enfocan más hacia la ternura
de la madre y a la expresión de felicidad del bebé, que
a la funcionalidad misma de los productos.
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ACTITUDES
SUPOSICIONES
SENSACIONES
IMÁGENES
MOTIVOS
PERSONALIDAD
¿POR QUÉ
COMPRAMOS
EN GENERAL?
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Cuarto elemento
IMÁGENES
Cuadros mentales que se forman como resultado de los estímulos.
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IMÁGENES
Tienen estrecha relación con los símbolos y las asociaciones.
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Ejemplo…
- Cosméticos, lociones y perfumes, cuyas marcas
presentan elementos subjetivos.
- Que provienen de la idea que los consumidores
tienen acerca de cómo ellos se quieren parecer a
dichas marcas.
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ACTITUDES
SUPOSICIONES
SENSACIONES
IMÁGENES
MOTIVOS
PERSONALIDAD
¿POR QUÉ
COMPRAMOS
EN GENERAL?
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Quinto elemento
MOTIVOS
La necesidad de los individuos para actuar de cierta manera.
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MOTIVOS
RACIONALES- Objetivos
IRRACIONALES- Emotivos
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MOTIVOS
POSITIVOS: Lo que hay que hacer
NEGATIVOS: Cómo no actuar
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MOTIVOS
Hechos que realmente han estimulado la investigación de motivaciones.
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MOTIVOS
- Una forma de analizarlos es la del investigador Abraham Maslow.
- Para él, los motivos van desde los fisiológicos hasta los espirituales.
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Ejemplo…
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¿QUÉ TIPO DE MOTIVACIÓN ES LA DE ESTE GRUPO MANIFESTANTE?
¿RACIONAL O EMOTIVA?¿POSITIVA O NEGATIVA?¿FISIOLÓGICA O ESPIRITUAL?
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Estímulos del
mercado
Motivos
Respuestas
del
consumidor
• Los motivos en el proceso de consumo
Anuncios en revistas
acerca de una nueva
marca de
cosméticos
Una adolescente
desea que un
compañero de
clase se fije en ella
Compra los
cosméticos para
ver si dan
resultado
LOS MOTIVOS EN EL PROCESO DE CONSUMO
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ACTITUDES
SUPOSICIONES
SENSACIONES
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MOTIVOS
PERSONALIDAD
¿POR QUÉ
COMPRAMOS
EN GENERAL?
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Sexto elemento
PERSONALIDAD
La personalidad de un individuo puede ayudar a predecir parte de su conducta de consumo.
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PERSONALIDAD
Los rasgos de la personalidad de
un grupo, ayudan a identificar
SEGMENTOS DE MERCADO.
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PERSONALIDAD
Nace la SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.Tal es el caso de “las personas sexy”.
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Ejemplo…
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¿QUÉ TIPO DE PERSONALIDAD ES ÉSTA?¿ACTIVA O PASIVA?¿SEGURA O INSEGURA?¿INDIVIDUAL O COLECTIVA?
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• Los motivos en el proceso de consumo
APLICACIONES DE LAS VARIABLES
DE LA PERSONALIDAD A LA COMPRA
DE ARTÍCULOS ESPECÍFICOS
- Automóviles
- Cigarros
- Cosméticos
- Bebidas alcohólicas
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En resumen…
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ACTITUDES
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SENSACIONES
IMÁGENES
MOTIVOS
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¿POR QUÉ
COMPRAMOS
EN GENERAL?
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ACTITUDES
SUPOSICIONES
SENSACIONES
IMÁGENES
MOTIVOS
PERSONALIDAD
Y en cada uno de los
ejemplos, todos estos
elementos guardan
estrecha relación
entre sí.
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De ahí la enorme complejidad de llevar a cabo con detalle una investigación de motivaciones.
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TÉCNICAS
DE LA
INVESTIGACIÓN
MOTIVACIONAL
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Asociación de palabras
Terminación de frases
Percepción temática
Pruebas con caricaturas
ESCALAS
TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN
MOTIVACIONAL
TÉCNICAS ILUSTRADAS
Básicas
Comparativas
No comparativas
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Terminación de frases
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MOTIVACIONAL
TÉCNICAS ILUSTRADAS
Básicamente
técnicas
de tipo
cualitativo
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Básicas
Comparativas
No comparativas
Básicamente
técnicas
de tipo
cuantitativo
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Técnicas
cualitativas
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• Los motivos en el proceso de consumo
ASOCIACIÓN DE PALABRAS
ESCRIBA EN LA LÍNEA LO PRIMERO QUE LE VENGA
A LA MENTE AL LEER LAS FRASES DE LA IZQUIERDA
- Un canal cultural de televisión ___
- Una estación de radio especializada en música popular ___
- Una revista de novelas de amor ___
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• Los motivos en el proceso de consumo
¿QUÉ NOS RESPONDERÍAN…?
- A veces interesante, pero casi siempre aburrido
- Agradable, divertida
- Indispensable
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• Los motivos en el proceso de consumo
TERMINACIÓN DE FRASES
o Las personas que tienen coches pequeños suelen ser…
o Lo primero que me llama la atención de un auto es…
o Las personas racionales compran autos…
o Las personas que compran autos medianos..
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• Los motivos en el proceso de consumo
PRUEBAS DE PERCEPCIÓN TEMÁTICA
¿Qué está pasando en la ilustración?
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• Los motivos en el proceso de consumo
PRUEBAS CON CARICATURAS
O CON FIGURAS
Una modificación de la técnica anterior…
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Técnicas
cuantitativasBÁSICAMENTE MEDIANTE ESCALAS
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• Los motivos en el proceso de consumo
BÁSICAS
• Nominal
• Ordinal
• De intervalo
• De razones
COMPARATIVAS
• Comparaciones pareadas
• De clasificación
• De suma constante
• De Guttman
• De clases o similitudes
• De categorías
NO COMPARATIVAS
• Clasificación continua
• Likert
• Diferencial semántico
• Stapel
• Thurstone
TIPOS DE ESCALAS
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Escalas básicas
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA NOMINAL
¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?
1 Marca A
2 Marca B
3 Marca C
4 Ninguna de las tres
Ayuda a identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta.
La asignación de valores a las distintas respuestas se hace de forma
arbitraria por lo que los mismos no encierran ningún significado.
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA ORDINAL
Ordene de mayor a menor su preferencia por las siguientes
marcas de jugo de naranja:
1 Sunrise
2 Jumex
3 Del Valle
4 Great Value
Diferentes valores a distintas respuestas para asignar un orden.
La diferencia entre los intervalos es constante y tiene un significado.
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA DE INTERVALO
¿Qué precio suele pagar por el litro de zumo natural de naranja?
Señale el intervalo que más se aproxime al precio pagado.
1 Entre 7 y 8.9 pesos
2 Entre 9 y 10.9 pesos
3 Entre 11 y 12.9 pesos
4 Entre 13.0 y 14.9 pesos
5 15.0 ó más pesos
Los números asociados a las distintas respuestas muestran un orden.
La diferencia entre los valores es constante y posee un significado.
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA DE PROPORCIONES
¿Cuánto dinero ha gastado en jugo de naranja en el
supermercado durante la última semana?
$___ ___ ___. ___ ___
Se conoce el punto de origen y se realizan comparaciones ante
distintas respuestas.
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Escalas comparativas
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• Los motivos en el proceso de consumo
COMPARACIONES PAREADAS
De las siguientes parejas de automóviles, señale la que prefiere
en cada caso:
Preferencia
Seat Córdoba - Opel Astra 1 2
Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2
Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2
Presentación de estímulos a comparar por pares.
Se busca simplificar al máximo el proceso en cada una de las elecciones.
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA DE CLASIFICACIÓN
Clasifique las siguientes cadenas de televisión, de mayor a menor
según la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que
más publicidad emite, 2 a la siguiente y así sucesivamente.
- Discovery Channel 3
- History Channel 1
- Movie Channel 2
- Univisión 4
Se pide al entrevistado que ordene un conjunto de estímulos.
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA DE SUMA CONSTANTE
Reparta 100 puntos entre estas características de forma que la importancia
que tiene para usted cada una de ellas a la hora de comprar un automóvil:
• Precio 35
• Motor 20
• Caballos 15
• Consumo 20
• Apariencia externa 10
100
Mide la importancia que el entrevistado asigna a los estímulos, ya que
se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre los mismos.
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA DE GUTTMAN
Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima alcanzada.
1 Ninguno, no sabe leer ni escribir
2 Ninguno, sabe leer
3 Ninguno, sabe leer y escribir
4 Primaria
5 Secundaria
6 Bachillerato
7 Universitario de grado medio
8 Universitarios superiores
9 Maestría o doctorado
Ordena todas las respuestas con base en una sola característica.
Los estímulos van de los más de sencillos a los más complejos.
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA DE CLASES O SIMILITUDES
Clasifique las siguientes marcas de autos en alguno de los siguientes grupos.
Clasifican un número elevado de estímulos en subconjuntos o grupos
reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos.
A
AUTOMÓVIL DE
USO
CIUDADANO
B
AUTOMÓVIL
DE USO
PROFESIONAL
C
AUTOMÓVIL
DE USO
FAMILIAR
D
AUTOMÓVIL
PARA
VIAJAR
E
AUTOMÓVIL
PARA
DIVERTIRSE
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA DE CATEGORÍAS
¿Qué opina de este cosmético respecto al que habitualmente utiliza?
___Es muchísimo mejor
___Es mejor
___Es más o menos igual
___Es peor
___Es muchísimo peor
Se pide la opinión del entrevistado frente a un estímulo.
Las posibles respuestas se transforman en enunciados verbales.
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• Los motivos en el proceso de consumo
Algunas variantes son…
¿Cuál de las siguientes caras representa mejor su opinión
sobre este nuevo cosmético, respecto al que usted utiliza?
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• Los motivos en el proceso de consumo
O bien colocando los valores invertidos…
¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto
al que habitualmente utiliza?
Es muchísimo peor _____ _____ _____ _____ _____ Es muchísimo mejor
-2 -1 0 +1 + 2
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA DE CLASIFICACIÓN CONTÍNUA
lndíque su opinión respecto a la amabilidad del personal
que trabaja en este restaurante:
Mide la opinión de los entrevistados, presentando infinitas alternativas de
respuesta. También pueden usarse clasificaciones numéricas.
Nada amables 1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Muy amables
Nada amables __________________________________________ Muy amables
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Escalas
no comparativas
MARCELA BENASSINI
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA DE LIKERT
El entrevistado selecciona un grado de aceptación o desacuerdo con una
diversidad de afirmaciones relacionadas con el objeto de la actitud.
Estoy
totalmente de
acuerdo
5
Estoy
medianamente
de acuerdo
4
Estoy
indeciso
3
Estoy
medianamente en
desacuerdo
2
Estoy
totalmente en
desacuerdo
1
El tipo de auto que posee una persona es
importante para su vida social.
Una persona racional comprará siempre el
auto más barato.
Al adquirir un auto considero antes cuál
será la aceptación dentro de los grupos en
que me muevo.
Siempre es mejor tener un auto nuevo que
un auto viejo.
Considero que las personas que manejan
autos económicos son más inteligentes.
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• Los motivos en el proceso de consumo
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Evalúa la estructura de las imágenes de la organización o de la marca,
o bien el efecto de la publicidad sobre estas imágenes. Es muy adecuado para
comparar percepciones de marcas competitivas.
Para usted, la publicidad comparativa es:
1 2 3 4 5 6 7
de ningún interés - - - - - - - de gran interés
nada creíble - - - - - - - muy creíble
no impresiona - - - - - - - impresiona mucho
nada atractiva - - - - - - - muy atractiva
nada informativa - - - - - - - muy informativa
nada clara - - - - - - - muy clara
no llama la atención - - - - - - - llama la atención
no gusta - - - - - - - gusta mucho
nada convincente - - - - - - - muy convincente
nada simpática - - - - - - - muy simpática
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• Los motivos en el proceso de consumo
EJEMPLO DE RESULTADO
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA DE STAPEL
Los estímulos que son valorados por el entrevistado no son bipolares,
aunque si deben ser calificados positiva o negativamente.
A continuación hay una serie de adjetivos. Elija el máximo número
de ellos que considere que describen al gran almacén X.
Atienden bien
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
Ambiente
agradable
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
Decoración
bonita
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
Excelente
comida
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
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• Los motivos en el proceso de consumo
ESCALA DE THURSTONE
Los enunciados objeto de valoración, se miden en escalas diferentes,
mostrando distintas ponderaciones, para no sesgar los resultados.
Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo
con los siguientes enunciados.
Muy de
acuerdo Neutral
Muy en
desacuerdo
1. La potencia de un automóviles muy importante. 5 4 3 2 1
2. El tamaño de un automóvil no es lo más importante. 2 4 6 8 10
3. El consumo de gasolina debe ser reducido. 15 12 9 6 3
4. Los autos utilitarios son solo para mujeres jóvenes. 0 1 2 3 4
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CASO 7
RENAULT
CLIO
MTV
1. ¿Qué tipos de investigación motivacional utilizó la agencia de publicidad para presentarla a los creativos que realizaron este comercial?
2. ¿Cuáles fueron las técnicas más útiles? Justifica tu respuesta.
3. Desde el punto de vista de los hallazgos de una investigación motivacional
objetiva y profesional, ¿es éste un buen anuncio? ¿Por qué razón?
4. En caso de que opines que este comercial debe producirse con otro enfoque, comenta qué herramienta utilizaste y por qué razón debe aplicarse este nuevo enfoque.
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