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UNIDAD 1. El mercado industrial Está integrado por los compradores de todas las industrias representadas, excepto para el comercio de mayoreo y menudeo, para el gobierno y los establecimientos no clasificados. El mercado industrial es el más grande y diversificado de los tres mercados organizacionales.

El mercado de reventa Esta integrado por las empresas relacionadas con el comercio mayorista y minorista. Estos revendedores (mayoristas intermediarios y minoristas) compran productos a sus proveedores y los venden a sus clientes. Excepto los productos que los fabricantes venden directamente a los consumidores finales, todos los productos se venden a través de revendedores El mercado Gubernamental Este se mercado se conforma de empresas que fueron seleccionadas a través de una licitación. Sistema elemental de mercadotecnia. Son los departamentos que conforman la mercadotecnia dentro de la empresa. Compuesto por:

1) Información 2) Planeaciòn 3) Control

Mercado de venta a industrias

Mercado de venta directa

Mercado de venta al gobierno

Minería

Construcción

Manufactura

Transporte

Comunicación

Electricidad, gas y servicios sanitarios

Finanzas, seguros y bienes raíces

Servicios Mercados

Organizacionales

Ventas al mayoreo

Ventas al menudeo

Federal

Estatal

Local

Agricultura, forestal y pesca

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1) Información:

Poder de negociación de los compradores

Poder de negociación de los proveedores

La competencia doméstica y global

El riesgo de nuevas empresas

La amenaza de productos sustitutos

El marco legal

El dato tecnológico 2) Planeación:

La planeaciòn de la mercadotecnia permite generar escenarios para que el equipo efectivo planee el futuro de la empresa. Los escenarios industriales que se generan desde la planeaciòn permiten desde generar un producto, hasta su mecanismo de entrada al mercado.

3) El sistema de 4) control de mercadotecnia.

Organización

Programa de aprendizaje continua

Eficiente comunicación Características del Mercado Industrial Puede decirse que la mercadotecnia industrial se relaciona con artículos y servicios cuyo empleo esta destinado a proporcionar otros artículos y servicios. Los compradores de los mercados industriales, de reventa y gubernamentales son profesionales que se comprometen en una compra de mayor especificación, manejan negociaciones más complejas y hacen mayor uso del arrendamiento con relación al que ofrecen a los últimos consumidores. Demanda Derivada La demanda para los productos industriales es una demanda derivada que resulta de la demanda para los productos del consumidor.

Mayor volumen total de ventas

Menor numero de compradores

Mayor variación en el volumen de ventas

Mayor concentración territorial de clientes

Mayor rigidez de la demanda primaria

Más profesionalismo en las compras

Más compras directas

Mayor especifiación en las compras

Demanda Derivada

Negociación más complicada

Negociación menos frecuente

Más compras reciprocas Mayor uso de arrendamientos

Características del mercado

organizacional

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Criterios de Decisión en las compras Los compradores industriales consideran muchos factores en sus decisiones de compras. La mayoría son factores económicos o racionales; pero los factores emocionales también están presentes, un mercadólogo industrial debe analizar la situación del comprador prospecto y desarrollar un producto para solucionar un problema o para capitalizar una oportunidad. CONFIABILIDAD Los mercadólogos proporcionan el nivel de servicio que sus consumidores quieren respecto a criterios como los programas de entregas, almacenamiento de las refacciones, manejo de las quejas de los clientes, etc. En la selección de los proveedores es su confiabilidad en proporcionar servicios, como el cumplimiento de las fechas de entrega. Las entregas tardías ocasionan problemas en el programa de producción y retrasos en las operaciones de producción. Las entregas anticipadas también pueden ocasionar problemas de almacenamiento y de inventarios. CALIDAD DEL PRODUCTO Los mercadólogos industriales tienden a insistir en estrictos procedimientos de control de calidad para minimizar problemas que se pueden desencadenar. COSTO Los compradores industriales fijan estándares de calidad para las partes que compran y tratan de que los satisfagan todos al mínimo costo. Entre las principales preocupaciones de los compradores industriales se encuentran calidad y confiabilidad del servicio del vendedor después de la venta. Es uno de los principales criterios de decisión para efectuar compras. El Producto La mayoría e los productos de consumo se producen con anticipación de compra por los consumidores (producción especulativa). El servicio antes de la venta es una parte importante del componente del producto en la mezcla de mercadotecnia. La capacidad del vendedor para ofrecer servicio posterior a la venta es importante para muchos consumidores al comprar artículos para el hogar y automóviles. Sin embargo, para los compradores industriales, la capacidad de ofrecer servicio posterior a la venta es fundamental. Los compradores industriales comúnmente están interesados en las características de un producto, en tanto que los consumidores tienden a estar más interesados en el estilo del mismo.

CONFIABILIDAD

CONFIABILIDAD E INTEGRIDAD DEL VENDEDOR

FACTORES EMOCIONALES

RECIPROCIDAD

SERVICIO DESPUÉS DE LA Venta E

EVVVVENTAVVEVENTA

CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN DEL VENDEDOR

COSTO

CALIDAD DEL PRODUCTO CRITERIOS PARA DECIDIR UNA

COMPRA

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Lugar Los consumidores normalmente compran productos en almacenes (el comprador se dirige al vendedor). En el mercado industrial, el vendedor, que con frecuencia es el fabricante, por lo regular se dirige al comprador. Promoción Quienes venden productos para el consumidor como Procter & Gamble y Gillete se respaldan considerablemente en la publicidad en medios de comunicación masivos (televisión, radio y revistas de circulación importante). Las compañías industriales se respaldas más a menudo en las ventas personales a través de su personal de ventas, exhibiciones de productos industriales y publicidad en medios especializados para promover sus productos. Esta promoción está dirigida a usuarios, influenciadores, determinadores, compradores y porteros. Precio La negociación de precios entre vendedor y comprador en la mercadotecnia industrial es muy común. Esto puede ayudar al vendedor a crear una ventaja diferencial para la oferta total de la firma al comprador Clasificación entre bienes de industriales y de consumo Bienes de Consumo:

a) Bienes de conveniencia: bienes que

se adquieren con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo. Ej.: productos

de la canasta básica.

b) Bienes de Compra: el consumidor en

el proceso de compra hace comparaciones en términos de calidad, precio y estilo.

*bienes de compra homogéneos: el comprador considera similares en calidad pero distintos

en el precio.

*bienes de compra heterogénea: aquellos en las que las características del producto son

más importantes que el precio.

c) Bienes de Especialidad: productos

que tienen características o identificaciones de marca exclusivas por las cuales hay un

número suficiente de compradores que están dispuestos a hacer un esfuerzo de compra

especial.

d) Bienes no buscados: Su existencia

desconoce el consumidor, o que si los conoce, no piensa en adquirirlos.

Bienes Industriales Se clasifican en función de su incorporación al proceso productivo y de su costo relativo.

a) Materiales y Piezas: todos aquellos

bienes que integran el producto del fabricante.

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b) Bienes de Capital: bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la administración del

producto final.

*Instalaciones: compras importantes que se adquieren directamente del productor, con una

compra precedida de un largo periodo de negociación.

*Equipo: comprende instrumentación industrial portátil y herramientas. Ej., herramientas de

carga o montacargas.

c) Suministro y los servicios: bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo y la

administración de los productos terminados.

Suministros: * productos destinados a mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos);

¨* suministros operativos (carbón, papel)

Servicios: *Mantenimiento y reparación: limpieza de ventanas o reparación de

fotocopiadoras.

* Servicio de asesoría empresarial: legal, consultoría en administración.

Materias Primas

Piezas y materiales

manufacturados

Materiales y Piezas

*Productos Agropecuarios: trigo, algodón, ganado, frutas y verduras. *Productos Naturales: pescado, madera,

petróleo crudo y hierro.

*Materiales componentes: estos productos se someten a un proceso de producción ulterior. (el precio y la confiabilidad son factores claves para su compra). Hierro, hilo, cemento y Alambres. *Piezas y Componentes: Se venden directamente a clientes industriales. El precio y los servicios son las consideraciones de mkt más importantes. Ej. Pequeños motores, neumáticos, piezas fundidas.

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UNIDAD 2 Medio ambiente de la mercadotecnia

La planeación estratégica en las unidades de negocio

La misión de las unidades de negocio Cada unidad de negocio debe definir su misión particular, en el contexto de la misión general de la empresa. Así una empresa de equipo de iluminación para estudios televisivos podría definir su misión como sigue: “La empresa desea centrarse en los princípiales estudios de televisión y convertirse en su proveedor principal de tecnologías de iluminación más fiables y actualizadas.” Hay que destacar que con esta misión la empresa no pretende conseguir negocios con estudios pequeños, ni ser el proveedor que ofrece los productos más económicos, ni entrar en mercados no relacionados con los sistemas de iluminación. Análisis SWOT o FODA La valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas se conoce como análisis SWOT (siglas en ingles para strengths, weaknesses, opportunities y threats) consiste en analizar el ambiente de MKT, tanto interno como externo. Análisis del entorno (Oportunidades y Amenazas) Las unidades de negocio deben analizar las fuerzas del microentorno (como son las demográficas-económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y socioculturales) y los actores del microentorno significativos (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que influyen en su capacidad de generar utilidades. La finalidad de analizar el entorno es descubrir nuevas oportunidades, el buen MKT es el arte de descubrir, desarrollar y hacer rentables las oportunidades. Una oportunidad de MKT es toda aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable, existen tres fuentes principales. La primera es ofrecer algo que no abunda. Esto requiere poco trabajo de MKT, puesto que la necesidad es evidente. La segunda es ofrecer un producto o servicio existente en un modo nuevo o superior. Existen diversas formas de descubrir posibles mejoras para productos o servicios: pedir sugerencias a los clientes (método de detección de problemas), pedir a los clientes que imaginen una versión ideal del producto o del servicio (método ideal) y pedir a los clientes que esquematicen

Misión de

las unidades de negocio

Ambiente externo (análisis de

oportunidades y

amenazas)

Ambiente interno

(análisis de fortalezas / debilidades)

Formulación de objetivos

Formulación de

estrategias

Formulación de

programas

Ejecución

Retroalimentación

y control

ANALISIS SWOT

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las frases de adquisición, empleo y abandono de un producto (método de la cadena de consumo). Esta tercera fuente suele conducir a un producto o servicio totalmente nuevo Una amenaza del entorno es un desafió plantado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que conducirá, si no se emprende una acción de MKT defensiva, a una disminución de las ventas o utilidades de la empresa. Estas se deben clasificar de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad. Una vez que los directivos han identificado las principales amenazas y oportunidades a las que se enfrenta una unidad de negocio determinada, es el momento de valorar su efecto sobre el negocio global de la compañía. Análisis del ambiente interno (Fortalezas y Debilidades) Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas, la empresa no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco vanagloriarse de todas sus fortalezas. La pregunta clave consiste en saber si la empresa se debería limitar a aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene fortalezas necesarias, o si debería de considerar oportunidades que implican la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas.

Fases de compra

Paso 1

Paso 2 Paso 3 Paso 4 Paso 5 Paso 6 1) RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD Es el punto de arranque del proceso de adquisiciones y puede ser resultado de desarrollos internos o externos. Los desarrollos internos incluyen: el uso de una pieza de maquinaria que le demuestra su ineficiencia a un supervisor, el agente de compra cree que la empresa está recibiendo de su actual proveedor un pobre servicio posterior a la compra y quiere buscar uno nuevo, una pieza mayor del equipo se vuelve obsoleta y se debe reemplazar, el inventario llega al punto de reorden y la empresa quiere comercializar un nuevo producto y necesita nuevo equipo para producirlo. Los desarrollos externos incluyen: el agente de ventas de un vendedor llama al agente de compras para mostrarle un producto que le ahorrará dinero a la empresa, un vendedor envía un

Seguimiento

Especificar la necesidad

Búsqueda de posibles proveedores

Solicitar, conseguir y analizar ofertas de los vendedores

Seleccionar al vendedor y emitir la orden de compra

Reconocer una necesidad

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catálogo al gerente de producción explicando como puede reducir su equipo los costos de mantenimiento, la asistencia a una reunión de la asociación de comercio o a una feria comercial convence a los altos gerentes de que el quipo de la empresa es obsoleto y un artículo en una revista comercial explica un nuevo sistema de procesamiento de datos que reducirá los costos y hará que la información llegue mas rápido a quienes toman decisiones. 2) ESPECIFICACIÓN DE LA NECESIDAD El comprador identifica y describe en detalle la cantidad y calidad del productos requerido. Desarrolla la especificación de lo que necesita comprar. Los clientes cada vez piden mas a los fabricantes maquinas, herramientas, para que trabajen más estrechamente con ellos y así satisfacer sus requerimientos. Frecuentemente los fabricantes de herramientas participan en las primeras etapas del diseño de los productos de sus clientes. 3) LA BÚSQUEDA DELOS PROVEEDORES POTENCIALES El comprador identificará a los vendedores que sean capaces de suministrar el producto requerido. Los Mercadólogos industriales asignan gran valor a una buena reputación que ayude a crear la publicidad de boca en boca de tal manera que suenen sus nombres. También se aseguran de que estén presentes en los directorios comerciales apropiados. Si son desconocidos no podrá incluirse en una lista de proveedores potenciales calificados. 4) INVITACIÓN, OBTENCIÓN Y ANÁLISIS DE LAS PROPUESTAS DE LOS VENDEDORES Los compradores invitan a los vendedores calificados para que les envíen propuestas para su evaluación. Cuando se trata de comprar equipo complejo, el comprador debe pedir a los vendedores que le envíen las especificaciones detalladas y que le hagan una presentación personal. Los Mercadólogos industriales deben ser hábiles para las presentaciones escritas y orales y también recibir ayuda del personal técnico, ya que necesitan encintrar un margen sobre los competidores que les permita crear ventajas para su producto. 5) SELECCIÓN DEL VENDEDOR Y FINCADO DEL PEDIDO Requiere que el comprador prepare una lista de los atributos deseados del vendedor para evaluarlos y posteriormente seleccionar uno o varios. Algunos criterios pueden ser:

1. servicios de soporte técnico 2. entregas confiables 3. plazos de crédito razonables 4. adecuada garantía del producto

Puede haber alguna negociación en las especificaciones del producto.

6) SEGUIMIENTO Incluye la evaluación del producto y el desempeño del vendedor. Participantes en las decisiones de compras industriales Un centro de compra está integrado por personas que determinan qué es lo que será comprado para satisfacer las necesidades de una organización y a quién le serán comprados los productos. Existen 5 tipos de actores:

1. los usuarios 2. los influenciadotes 3. los porteros 4. los que deciden 5. los compradores

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Una persona puede desempeñar más de un papel. Cuando se trata de comprar productos de uso rutinario, pueden sólo intervenir los usuarios

y compradores, pero cuando la compra es de productos de larga duración o costosos deben participar los 5 actores.

El agente de ventas industriales que le vende a un centro de compras debe determinar qué personas de la organización desempeñan algún papel en cada situación de compra y hasta dónde tienen influencia en cada decisión de compra. Esto ayuda al agente a confeccionar atractivos de compra para los diferentes actores.

La influencia de las compras múltiples existe dentro de un centro de compras porque varias personas participan en la decisión de compra.

La influencia de las compras múltiples es más probable que exista en las compras de nueva tarea. Los agentes de ventas a menudo deben escoger entre concentrar sus esfuerzos en quienes piensa que son clave en las influencias de compras o tratar de llegar a todos los participantes en el centro de compras.

El poder e influencia de un participante puede variar de acuerdo con la fase de compra y de una compra a otra.

El agente debe entender la naturaleza del proceso de compra formal de la organización. Características de los tipos de compras industriales

Tipos de compra Problema que se resuelve

Tipo de decisión

Grado de influencia en compras múltiples

Tiempo necesario para la decisión

Compras para una nueva tarea

Extensivo Muy complicado Presente al máximo

Máximo

Compras cuando las necesidades de compra sufren modificaciones

Limitado Poco complicado Presente en cierto grado

Algo prolongado

Compras cuando las necesidades de compra son rutinarias

Respuesta habitual (con frecuencia automatizada)

Programada Ninguna Mínimo

USUARIOS Son las personas que usarán el producto. Con frecuencia ejercen una considerable influencia en las compras y los agentes de ventas deben reconocer sus necesidades y problemas. INFLUENCIADORES: Personas que están dentro y fuera de la organización, que a su vez, ayudaran a moldear los criterios de decisión de las compras. Tienen alguna voz en la fijación de las especificaciones del producto o en la evaluación de las ofertas del vendedor. Por ejemplo los de finanzas fijan límites respecto al precio máximo, los de ingeniería límites de tolerancia y precisión del equipo, y el ingeniero consultor en el diseño del producto. Estas personas pueden ser ignoradas por el personal de ventas. PORTEROS: Controlan el flujo de información hacia adentro y hacia fuera de la organización de compras, las secretarias pueden rechazar a los agentes de ventas, y un gerente de producción establecer que prevengan a los agentes de ventas que platiquen con los trabajadores de línea de ensamble. Muchas veces el agente de ventas no puede mantener contacto directo con los participantes por eso debe saber negociar de manera efectiva con los porteros. QUIENES DECIDEN: Personas autorizadas para escoger al final lo que será comprado. Cuando los producto a comprar tiene un alto costo generalmente decide la alta gerencia, y cuando son de bajo costo o productos rutinarios lo hace el comprador.

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COMPRADORES: Personas con la autorización para manejar los detalles de contratos con los proveedores. A un comprador generalmente se le llama agente de compras. Si el contrato es a largo plazo o de mucha responsabilidad, la alta gerencia participa como comprador. UNIDAD 3 Conformación del mercado Variables demográficas 1.- Sector industrial: ¿En qué sectores industriales debemos enfocarnos? 2.- Tamaño de la empresa: Atendemos empresas, ¿de qué tamaño?

Microempresas: Empresas de 2 a 10 personas, variando en número según la cantidad de actividades que efectúan.

Empresa pequeña: Tiene de 11 a 50 personas; las empresas suelen tener pocas utilidades, sobre todo en comparación de las microempresas.

Empresa mediana: Tienen más de 50 empleados; generan utilidades suficientes para la reinversión.

Empresa grande: Tiene un gran número de empleados, generalmente más de 300; su facturación es muy alta, aunque son empresas que reinvierten la mayoría de sus utilidades.

3.- Localización: ¿Qué áreas geográficas debemos atender? Variables operativas 4.- Tecnología: ¿En qué tecnología debemos centrarnos? Podemos hablar de tres tipos básicos de tecnología:

Tecnología dura: Producción seriada; simplificación de métodos y procesos.

Tecnología blanda: Se estandarizan los procesos y métodos.

Tecnología híbrida: Combina la estandariza de métodos y procesos con la producción en serie y la comunicación.

5.- Usuarios/no usuarios: ¿Debemos dirigirnos a los usuarios frecuentes, promedio, esporádicos o a los no usuarios? Se refiere a la categoría en la que incluiremos a las empresas que serán nuestros clientes:

Cliente actual: Incluiremos a las empresas que compran nuestros productos o que los han comprado en alguna ocasión.

Cliente potencial: Todas las empresas que tengan dentro de sus requerimientos, alguno de los productos que nosotros fabricamos, pero que no sean nuestros clientes actuales.

Ex cliente: Todas aquellas empresas que han sido nuestros clientes, pero que por algún motivo han dejado de serlo y se han roto las negociaciones.

6.- Capacidades de los clientes: ¿Nos vamos a enfocar en los clientes que requieren muchos o pocos servicios? Enfoques de compra 7.- Organización de la función de compra: ¿Vamos a atender a empresas con operaciones de compra centralizadas o descentralizadas? Se refiere a la centralización de las mismas, así como al procedimiento que existe para realizar pedidos y entregas de producto. Se analizarán las condiciones especiales que deberán pactarse para la venta y entrega de productos industriales, como seguros, finanzas, fletes, fechas de entrega, etc. 8.- Estructura de poder: ¿En qué empresas debemos centrarnos? ¿En aquellas dominadas por ingenieros, o por financieros (entre otras opciones)? 9.- Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Atenderemos empresas con las que existen relaciones estrechas o trataremos de hacer negocios sólo con las compañías más deseables? 10.- Políticas generales de compra: ¿Preferimos trabajar con empresas que acostumbran firmar contratos de alquiler, servicio, o compra, o bien, con aquellas que organizan concursos de licitación?

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Conocer el financiamiento y las políticas de decisión de compras, esto con la finalidad de entender los procesos y conductos a través de los cuales deberemos dirigirnos para poder hacer las negociaciones de compra-venta. 11.- Criterios de compra: ¿Trabajaremos con empresas cuya prioridad es la calidad, el servicio o el precio? Factores situacionales 12.- Urgencia: ¿Queremos enfocarnos en las empresas que necesitan entrega rápida o servicio inmediato? 13.- Aplicaciones específicas: ¿Nos enfocaremos sólo en ciertas aplicaciones de nuestro producto o en todas ellas? 14.- Volumen de pedido: ¿Atenderemos pedidos grandes o pequeños? Características de personal 15.- Semejanza comprador/vendedor: ¿Debemos atender sólo a compañías que compartan valores con nosotros? Se establecen una serie de procedimientos y políticas que marcarán los términos de la negociación mismas; procedimientos que son partes de las relaciones públicas. 16.- Actitudes hacia el riesgo: ¿Preferimos trabajar con clientes que asumen riesgos o con clientes que los evitan? Es el riesgo que implicará la negociación que se está realizando; podemos correr serios riesgos en un negocio. 17.- Lealtad: ¿Vamos a enfocarnos en empresas que demuestren un alto nivel de lealtad hacia sus proveedores? Debemos saber si ésta no dará nuestros productos a otra empresa para que sean copiados y si nos comprará de manera continua o sólo parcial.

UNIDAD 4 La mezcla de la mercadotecnia industrial

A. PRODUCTO

Al tener un pleno conocimiento de las formas y medios con que nuestra empresa ofrece satisfactores varios a los diferentes segmentos del mercado, se logra un criterio que funcionará como guía en el aprovechamiento de oportunidades de mercado.

- Desarrollo de productos nuevos

Las fuertes inversiones, los largos periodos de tiempo y la dificultad de lograr un buen trabajo junto con los diferentes departamentos de la empresa caracterizan el desarrollo de productos de Consumo industrial; de aquí la importancia de hacerlo bajo un orden adecuado.

- Etapas del desarrollo de productos nuevos:

a) Generación de ideas

Dentro de esta primera etapa, es necesario considerar principalmente las fuentes de generación de ideas. Podemos hablar de dos tipos: internas y externas.

Formando parte de las internas, encontramos, entre otras, al propio departamento de desarrollo de nuevos productos, a la fuerza de ventas, a la fuerza de servicios técnicos, y al personal ejecutivo.

Las fuentes externas están integradas principalmente por los competidores, los asesores e investigadores independientes y las literaturas especializadas.

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b) Apreciaciones preliminares

Esta segunda etapa tiene por objeto el desechar las ideas que no presenten características adecuadas de viabilidad y separar las ideas más susceptibles de desarrollar y alcanzar una posición rentable dentro de un mercado determinado.

c) Investigación del producto y del mercado

Aun cuando en la etapa inmediata anterior se hicieron consideraciones de viabilidad tanto del producto como del mercado, esta tercera etapa repite dichas consideraciones pero con mayor profundidad y detalles, especialmente en puntos tales como costos de producción, posible precio, volumen de ventas esperado, potencial de utilidades y si es o no necesario hacer modificaciones serías dentro de los actuales procesos de los prospectos.

d) Pruebas piloto

Como antepaso a la decisión de sacar el producto al mercado, algunas muestras son entregadas al personal del departamento de desarrollo de nuevos productos, quien en combinación con la fuerza de ventas realiza pruebas directas con un determinado número de prospectos, seleccionados con el criterio de realizar pruebas piloto con varios tipos y tamaños de prospectos a fin de obtener resultados realmente representativos.

e) Preparación para la comercialización

Los diferentes departamentos de la empresa se preparan para iniciar la comercialización del nuevo producto de manera oficial.

Se aprueban empaques, literatura para la fuerza de ventas, se afina el plan publicitario, se oficializa la estructura distributiva y se fijan escalas de precios en caso necesario.

f) Se procede a la comercialización

El producto es lanzado al mercado y se inicia la ejecución de los planes de mercadeo.

- Influencias externas e internas

Dentro de los que consideramos del mercado, encontramos factores tales como características de los clientes y prospectos (cambios en la demanda de los productos de nuestros propios prospectos y clientes, cambios en la disponibilidad de sus materias primas, cambios en sus procesos de producción y en sus propios costos, etc.), factores de gran influencia como lo son los competidores, las disposiciones gubernamentales, niveles de actividad económica nacional e internacional.

En lo que respecta a nuestra empresa, localizamos factores de marcada influencia, dentro de los que sobresalen la tecnología disponible, la capacidad de producción y operación, la habilidad de directivos y ejecutivos, recursos humanos y financieros.

- Posicionamiento de producto

Dar la imagen adecuada del producto y de la compañía al mercado meta es la forma de POSICIONAR estratégicamente nuestro satisfactor y nuestra empresa en el mercado que atacamos.

Esto podemos lograrlo con el manejo de la mixtura de mercadotecnia.

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El precio, la distribución, nuestras campañas publicitarias y promocionales, y los satisfactores en sí, son las herramientas necesarias para lograr el posicionamiento buscado y basado en el mercado meta.

En el caso del mercado industrial, nuestra fuerza de venta y el servicio que brindemos, son

también herramientas clave en la estrategia de posicionamiento.

B. SERVICIO

En la evaluación de posibles proveedores, el factor de servicio es tan importante como el producto mismo y normalmente más ponderado que el precio.

- Cumplimiento y puntualidad en la entrega de productos, parte y refacciones.

El respetar los compromisos de entrega de productos, partes y refacciones en forma puntual y cumpliendo con las estipulaciones y condiciones previamente negociadas y establecidas con el cliente, hará del proveedor una confiable fuente de aprovisionamiento para el cliente.

La honestidad y objetividad del vendedor al negociar con su prospecto o cliente, se ve reflejada en el puntual cumplimiento de lo ofrecido.

La disponibilidad de partes y refacciones y/o de materias primas en inventario para un oportuno surtido al cliente traerá como consecuencia el desarrollo de una relación comercial duradera y confiable por ambas partes.

Es indiscutible que el cliente satisfecho tiene para con su proveedor un trato amistoso y preferencial y demostrará su gratitud en circunstancias que se presenten para ello.

- Asistencia técnica

Existen varias formas de brindar asesoría técnica. Es posible que el cliente cuente con personal técnicamente preparado, quien mantendrá estrecho contacto con el equipo técnico del proveedor, o es posible también que sea el grupo técnico del proveedor quien enseñe a obreros y trabajadores del cliente.

- Apoyo financiero

El servicio financiero no es menos importante que el cumplimiento, la puntualidad y la asesoría técnica.

Podemos considerar que existen tres políticas generales para el manejo del servicio o apoyo financiero:

a) Financiar tanto compras de los clientes como inventarios para servicio a los consumidores.

b) Negociar al contado.

c) Hacer uso de instituciones financieras.

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Precio

A continuación, detallaremos brevemente algunos de los objetivos básicos generalizados y los elementos clave en la fijación de precios que consideramos más importantes.

A. Objetivos básicos generalizados

- Económicos

Es directa la influencia que ejerce el margen de utilidad en los objetivos económicos de las empresas.

- Participación en el mercado

Es incuestionable la estrecha relación que se da entre precio y participación en el mercado. Esto es un factor más a tomar en cuenta para una inteligente fijación de precios.

- Imagen de la compañía y los productos

El precio es uno de los elementos que ejercen gran influencia en la imagen que una empresa busca en el mercado.

La estabilidad en precios, por ejemplo, fomenta una imagen positiva y trae como consecuencia que el comprador industrial confíe en ciertos ofrecimientos del proveedor aun cuando no los compruebe de antemano.

- Social

No debemos pasar por alto la existencia de objetivos sociales en el establecimiento de precios de venta.

La búsqueda de objetivos sociales mediante precios puede no solamente lograr dichos objetivos de suma importancia, sino que también es posible beneficiar a la empresa con efectos qué podríamos calificar de secundarios, tales como una buena imagen ante él público y el gobierno mismo.

B. Elementos clave en la fijación de precios

- Análisis de beneficio

El análisis de beneficio consiste en lograr una idea clara sobre la utilidad y provecho real que obtendrá el cliente con nuestro satisfactor y el valor que esto representa para el futuro usuario. No es el costo el elemento clave para dar el precio sino el beneficio que el comprador recibirá del satisfactor en cuestión.

- Servicio

El servicio es otro elemento que debemos saber apreciar al momento de establecer nuestros precios de venta. En ocasiones el servicio de asesoría, por ejemplo, es más valioso para el cliente que el producto en sí. - Situación del mercado El actual momento económico a nivel mundial ha orillado a los compradores de bienes industriales a cuidarse tanto de comprar bienes con grados de calidad superiores a los necesitados como de comprar satisfactores que no llenen las especificaciones requeridas o que no pasen los exámenes de control de calidad.

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- Tipo de cliente El tamaño, tipo, costumbres, y mentalidad del cliente, es por demás conocido que influye en la relación comercial y por ello muchas veces en los precios. - Competencia El grado de conocimiento que podamos tener sobre nuestros competidores ejercerá influencia directa en la fijación de hipótesis acertadas o equivocadas sobre las posibles reacciones de competidores actuales y potenciales. Con base en nuestra posición en el mercado, así como al tipo de satisfactor a comercializar y las características de las empresas que comparten el mercado con nuestra firma, debemos calcular las posibles reacciones de nuestros competidores.

- Tamaño del Cliente

La existencia de prospectos y clientes de diferentes tamaños, capacidades de compra y pago abre la opción a negociaciones de escalas de precios basadas en volúmenes de compra.

- Gobierno

Cada vez son más los países en los cuales los diferentes gobiernos ejercitan controles sobre los niveles de precios. Hasta esta fecha, dichos controles tienen mayor incidencia en productos y/o servicios de consumo popular de primera necesidad; sin embargo, es lógico suponer que precios exageradamente altos motivarán controles para satisfactores de consumo industrial también.

- Los fijadores de precios La operación de comités integrados por gentes experimentadas y con la participación de jefes de departamento y el director general es de uso frecuente dentro de las empresas consideradas como grandes y medianas. Canales de distribución

Para desarrollar una estrategia adecuada de distribución, es necesario analizar tanto los recursos actuales y accesibles internos de la empresa, como las alternativas de distribución y comercialización mediante recursos externos, buscando de este modo lograr la más productiva forma de comercializar los bienes de consumo industrial que la empresa provee al mercado.

A. Tipos generales de estructuras distributivas

Existen tres tipos de estructuras distributivas que el proveedor industrial puede evaluar para la comercialización de sus satisfactores:

- Indirecta

Consiste en vender a los usuarios por medio de distribuidores mayoristas o agentes independientes.

- Directa

Es el vender al usuario final mediante agentes y/o sucursales pertenecientes al productor de bienes de consumo industrial.

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- Mixta

Cualquier forma de venta haciendo uso de ambos tipos de estructuras distributivas anteriormente descritas.

B. Características típicas que influyen en el diseño de la estructura de los canales de distribución

A continuación se describen sólo algunos de los tipos de características que influyen en el diseño de la estructura distributiva, puesto que existen infinidad de puntos y situaciones que se presentan en las diferentes empresas, industrias, productos y mercados, que sería prácticamente imposible tratar todo.

- Características del mercado

Si las sucursales fueran la elección viable, también sería un número pequeño y por tanto económico para la empresa productora de bienes de consumo industrial.

Los análisis de costos en uno y otro sistema deberán realizarse a efecto de estar seguros de que la decisión tomada es la más productiva para la compañía.

La concentración o dispersión geográfica de clientes, así como las perspectivas de crecimiento por industria, área, etc., son otros factores de vital importancia a tomar en cuenta en la elección de la forma económica y eficaz de distribución.

- Políticas de compras

Cuando el grueso del mercado usuario de bienes industriales se beneficia comprando volúmenes fuertes de productos que consumirán en períodos más o menos largos, verbigracia: dos compras anuales, y sus integrantes se encuentran en condiciones financieras de hacerlo de este modo, el productor de dichos bienes posiblemente se inclinará a la distribución y venta directa, ya que no requerirá de abundante personal para atender el mercado.

El distribuidor o mayorista frecuentemente maneja no solamente una línea de satisfactores sino varias líneas que sirven de un modo u otro a la misma industria, lo hace con el objeto de obtener el máximo beneficio de su permanente contacto con el mercado y hacer más económicos sus servicios de entregas o asesorías.

- Características del producto y de la empresa

Según la sofisticación y complejidad del producto se presentarán necesidades de instalación, servicio, y mantenimiento frecuente. En los casos en que se manejen bienes con las necesidades mencionadas, el productor de dichos satisfactores deberá tomar en cuenta esta situación y calcularla en sus costos para una evaluación realista y una decisión adecuada. >,

El tamaño de la empresa productora de los bienes industriales a comercializar y la capacidad financiera de la misma son características de la empresa que influyen de manera relevante en el diseño de la estructura de los canales de distribución. ,

PROMOCIÓN

Publicidad Se verán ahora algunos de los objetivos más comunes que se buscan mediante la realización de campañas publicitarias y se tocará, asimismo, el punto de medios: A. Objetivos publicitarios

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- Crear un clima favorable para el incremento de las ventas El conocimiento generalizado de la existencia de nuestra empresa, su giro, perfil, filosofía, y características generales, será una invaluable ayuda en la labor de venta personal que realizarán los agentes/representantes de la compañía.

- Contactar influenciado res de compras Por ocupaciones de trabajo, políticas de las empresas, caracteres de la gente o situaciones especiales, en ocasiones algunos influenciado res de compra de vital importancia se convierten en personas inaccesibles a la fuerza de ventas.

- Proyectar las imágenes deseadas

Mediante la ejecución de planes publicitarios estratégicamente elaborados, es posible fijar en la mente de los distintos influenciado res de compra un concepto conveniente para nuestro producto y una imagen favorable para nuestra empresa.

- Comunicar el mensaje adecuado para el receptor buscado

Una adecuada selección de medios, nos permite informar a esos influenciado res de compras sobre las ventajas que podemos ofrecerles, tanto en términos financieros como exclusivamente en técnicos.

- Fomentar incrementos de ventas a través de estimular la demanda original

Esta actitud de fomento de ventas mediante estímulo a la demanda original, se justifica plenamente en mercados competidos y que se presten a realizarla con resultados.

Frecuentemente, las ropas de fibra sintéticas son anunciadas sin marca, solamente se habla del material utilizado. Lo anterior es un ejemplo clásico de la estrategia publicitaria que hemos mencionado.

B. Medios

- División y características

Dentro de los medios más comúnmente utilizados en mercadotecnia industrial se puede observar una cierta división. Esta es:

a) Medios impersonales:

Bajo el nombre de espacios publicitarios hacemos referencia a los impresos en revistas y periódicos en general, revistas comerciales y a publicaciones más especializadas, caracterizadas por su contenido técnico relacionado a una industria en específico.

b) Medio personal

Mediante el correo directo se pueden perseguir tres objetivos distintos. El primero sería simplemente comunicar el mensaje deseado con el que puede buscarse imagen, dar a conocer una oferta, productos nuevos, etc., e inclusive, se puede llegar a usar el mismo formato de otros medios como revistas o periódicos.

El segundo objetivo sería obtener una reacción específica del cliente, tal como ponerse en contacto con nosotros, otorgarnos una cita o sencillamente recibirnos en una próxima visita.

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El tercero, un tanto más ambicioso, es el de eliminar la venta personal y lograr por correo directo que se finque un pedido. En el impreso, se anexa una forma concreta de pedido que requisita incluso el envío del dinero que cubrirá el pago del producto ofrecido. UNIDAD 5 Estrategias de comercialización Venta Personal La venta personal es el tipo más antiguo de esfuerzo promocional y que actualmente recibe un gran impacto de la tecnología moderna. Actualmente es importante para los vendedores y los gerentes perfeccionar su eficiencia y efectividad para organizar el esfuerzo de la venta personal. Los vendedores son el enlace directo con los clientes, para los clientes el vendedor es la organización. La imagen que tenga el cliente de la organización se formula con la calidad del esfuerzo de venta personal, los vendedores son una valiosa fuente de retroalimentación en lo que concierne a los productos, competidores y sus productos, requerimientos de los clientes e implantando estrategias de mercadotecnia. La venta a personal es realizada por todos; universitarios, consiguiendo dinero de sus papas, comercializándose así mismos; los políticos consiguiendo votos; los médicos persuadiendo a sus pacientes. Objetivos de la Venta Personal

1. Encontrar clientes prospectivos. 2. Convertir estos prospectos en clientes. 3. Mantener a los clientes satisfechos.

Localización de los prospectos Para convertir los prospectos en clientes se deben de convencer, persuadir ya que son el objeto principal de la venta personal. Como mantener la satisfacción del cliente El vendedor deberá estar interesado acerca de la satisfacción posterior de la venta de sus clientes; y evitar así la comunicación oral negativa. Las ventas repetidas a clientes satisfechos son más importantes que las ventas de primera vez y son más fáciles de lograr. El proporcionar servicios después de la venta es otro objetivo de la venta personal. Tareas de la Venta Personal Los vendedores deben de cumplir con los tres objetivos anteriormente mencionados, además de prestar servicios después de la venta, como hacer reparaciones menores y así poder mantener satisfechos a sus clientes. Hay algunos vendedores que únicamente se especializan con los tres objetivos, por ejemplo:

- Un vendedor que trabaja para un mayorista solo toma pedidos por teléfono. - Un vendedor que únicamente solicita nuevos clientes. - Especialistas en desarrollo de nuevas cuentas cuyo único trabajo es identificar y localizar

prospectos. Mantener satisfecho a un cliente específico puede ser tan importante para la compañía que ésta asigna a un solo vendedor para que de servicio a esa cuenta exclusivamente. Incorporan uno o más de los tres objetivos de la venta personal y suelen estar clasificadas en tres categorías: * Tarea de obtención del pedido: se enfocan principalmente a convertir prospectos en clientes y hacer que los compradores compren otros productos de la empresa. El desarrollo de nuevas cuentas se enfoca en la creación de relaciones con los clientes a largo plazo. * Tarea de toma del pedido: se enfocan a crear ventas repetidas de productos que los clientes han comprado antes, asegurándose de que sus requerimientos del producto se sigan cumpliendo.

-Los capturistas internos de pedidos: toman el pedido en el mostrador, por teléfono o por correo.

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-Los capturistas de campo: hacen visitas a los clientes, revisan los inventarios de mano, muestran cuando volver a surtir su inventario normal y hacen el pedido.

* Tarea de soporte de venta: estas no producen ventas por sí mismas pero facilitan la obtención y la toma de pedidos. Pueden ser de ayuda al encontrar nuevos prospectos, convertirlos en clientes y a mantener la satisfacción del cliente después de la venta. El Proceso de la venta personal. Este proceso nos explica como los vendedores encuentran un prospecto, los convierten en clientes y los mantienen como tales. Los pasos del proceso son:

1) Prospección.

Es el proceso de búsqueda, identificación y calificación de clientes potenciales los

prospectos calificados se dividen en:

Pueden beneficiarse al comprar el producto.

Pueden pagarlo.

Están autorizados para tomar la decisión de compra.

2) Preparación del pre acercamiento.

Es parte del trabajo que tiene que hacer el vendedor antes del contacto con el prospecto. Aquí se recopila información más específica acerca de los antecedentes del prospecto, necesidades personales etc. Con fin de evitar tener un mal comienzo con el prospecto.

3) Acercamiento al prospecto.

Es la manera que elige el vendedor para poder llegar al prospecto, establecer afinidad y conseguir su atención e interés es como la primera impresión esto puede determinar si el vendedor será capaz de desarrollar una relación constante con el cliente.

4) Presentación de ventas.

5) Manejo de objeciones.

6) Cierre de la venta.

7) Seguimiento de la venta.

La presentación de ventas Después de capturar la atención e interés del prospecto, el vendedor procede al centro del proceso de la venta personal: hacer la presentación de ventas y originar deseo por el producto. Los vendedores utilizan diversos formatos de presentación de ventas. Entre ellos están: VENTA DE ESTIMULO- RESPUESTA Es un planteamiento de ventas canalizado, en donde el vendedor presenta una plática de ventas memorizada, que incluye cierto número de palabras clave (estímulos) para producir una respuesta favorable en el prospecto. De este modo, al vender a un minorista, un vendedor podría utilizar palabras como “alto margen de ganancias” y “alta productividad”. Construir una presentación de ventas de estímulo-respuesta implica consignar todos los motivos posibles de compra del prospecto, luego las características del producto. Se debe “exaltar” al producto, después de exaltar todos los rasgos del producto se escribe una presentación de ventas y cada vendedor la memoriza y la utiliza con todos los prospectos. Este acercamiento puede generar ventas para productos de decisión simple con un mínimo de capacitación de ventas y por lo tanto se usa mucho en la venta de puerta en puerta y por teléfono.

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VENTA DE BARRERA, O DE COMPROMISO SUCESIVO El vendedor ve el proceso de venta como una serie de compromisos del prospecto para la decisión de compra. Dos formas básicas de este acercamiento son: El enfoque tradicional de barrera- se utiliza para vender seguros de vida. La espiral interminable – se usa a menudo para productos como autos y equipos estereofónicos que tienen muchos rasgos o componentes opcionales. El compromiso sucesivo es una técnica de alta presión. El objetivo es obtener un compromiso de compra en el momento o de otra manera el prospecto quizá no comprara. VENTA FORMULARIZADA Es similar a la venta estímulo- respuesta. En vez de presentar la misma tarea de ventas memorizada a cada prospecto, el vendedor primero trata de obtener un conocimiento inicial de las necesidades del prospecto. Esta venta le proporciona al vendedor una manera organizada de planear y evaluar la presentación. Pasos en la venta de satisfacción de necesidades

1. Recurrir a grupos de necesidades de amplia base, como psicológicas, de seguridad y de estima.

2. Observar las reacciones del prospecto para determinar cuáles grupos de necesidades son más importantes.

3. Discutir los rasgos del producto relacionados con necesidades específicas de ese grupo desde el marco de referencia del prospecto.

4. Aclarar cualquier malentendido y responder las preguntas del prospecto como lo indica la retroalimentación.

VENTA DE SATISFACCION DE NECESIDADES Esta venta, reconoce que la razón principal por la que la gente compra, viene del interior de la persona y no de estímulos externos. El vendedor tiene que descubrir las necesidades del prospecto y demostrar cómo las satisfará el producto. La mayor parte de las aplicaciones de este acercamiento de venta incluyen cuatro pasos que se relacionan con la jerarquía de necesidades de Maslow.

Manejo de objeciones Por lo general un prospecto tiene ciertas objeciones al comprar un producto, así que algunos vendedores quieren discutir las posibles objeciones antes de que el prospecto tenga la oportunidad de expresarlas.

El cierre de la venta Es el momento en la presentación de ventas en la que el vendedor intenta concluir la venta, y llegar a la etapa de acción. Esto implica solicitar al prospecto el pedido.

Seguimiento de la venta Después de cerrar la venta, un buen vendedor procederá a asegurarse de que el pedido se entregó a tiempo y de que el producto llegó libre de daños y, si es necesario, si se instaló adecuadamente.

Combinación de la venta personal con otros elementos de la mezcla promocional Es necesario combinar los elementos de la mezcla de Mkt con cuidado, así mismo los elementos de una mezcla promocional deben combinarse.

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Los elementos de la mezcla promocional suelen ser útiles para facilitar los pasos del proceso de venta personal.

UNIDAD 6 Estrategias de producto La Etiqueta Industrial Las marcas y etiquetas comerciales pueden contribuir a la aceptación de un producto. En el etiquetado industrial deben considerarse dos aspectos:

* Utilizar etiquetas informativas en productos terminados.

* Etiquetas que asocian los productos terminados del cliente a la marca o etiqueta del

fabricante.

El aspecto más importante a considerar al hablar de una marca es que su valor comercial esta en relación directa con el factor aceptación, si una marca comercial no se conoce, apenas tiene valor comercial y solo sirve como medio de identificación. Una de las ventajas de la publicidad industrial es que contribuye a crear en la mente del comprador una marca con un alto valor de aceptación. Necesidad de Etiquetas Informativas Las etiquetas además de ser informativas deben especificar la calidad, indicar el origen y verdadero carácter del producto, informar sobre los riesgos que pueden derivarse del uso del producto y las precauciones que deben tenerse durante su manejo. La etiqueta en productos industriales tiene un valor comercial muy limitado si no cumple con:

* Informar sobre su calidad

* Describir exactamente el producto

* Resaltar el nombre del fabricante y la marca del producto

* Recibir apoyo de la publicidad

La imagen de marca mantiene la popularidad. La publicidad diferencia al producto. Las Etiquetas deben estar bien Diseñadas El ideal de todo fabricante que quiera lanzar una campaña de etiquetas esta en conseguir un buen diseñador. Cada empresa debe tener su propio estilo o cual se ve reflejado en la elección del tipo de letra, color y dibujo. Es muy efectivo disponer de una determinada gama de colores y así realizar todas las combinaciones posibles. El diseñador solo debe de componer las etiquetas según una forma, color, medida y tipo de letra ya estipulados. La forma de la etiqueta debe ser agradable a la vista; su tamaño adecuado al envase, su colorido brillante y sugestivo y el texto claro. Las etiquetas industriales fracasan si el dibujo es demasiado vistoso o demasiado serio. Como Comercializar la Etiqueta Al comercializar una etiqueta es necesario:

* Todos los productos que salgan de fábrica deben llevar

etiquetas bien dibujadas y distintivas, en las que se especifique tanto la marca de la

empresa como la del producto.

En productos poco conocidos se tiene que dar mucha importancia a la imagen de la

empresa, mientras que en productos conocidos será conveniente lo contrario.

* En toda promoción de la empresa se tiene que hacer

referencia a las etiquetas.

* A los vendedores se les dará a conocer la política de

etiquetas o marcas, de esta forma se podrá discutir sobre el tema con clientes actuales y

potenciales.

* Debe utilizarse cualquier recurso para persuadir al cliente de

las ventajas comerciales.

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7. CANALES DE DISTRIBUCION

Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer

llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y

a los precios más convenientes para ambos.

Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales

de Distribución bien escogidos y mantenidos.

Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades especiales, temporal y

de propiedad a los productos que comercializan.

Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de

Distribución de los productos.

En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la

propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final

de dichos productos.

7.1 Diferencia entre agente e intermediario

Los Intermediarios.

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los

consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más,

Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus

denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de

Distribución, y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de

tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que

representa todo canal de Distribución.

El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así como de la clase

y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha

sido concebido tal producto.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los

consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.

Los Intermediarios se clasifican así:

Mayoristas

Mercantiles

Intermediarios Minoristas o Detallistas

Agentes y Corredores

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un

momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios

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o al consumidor final. También se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los

productos que compran.

Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan

en representación de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los

productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos.

Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los

productos, en pago de sus servicios.

Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de

Distribución.

1- Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados

productos.

2- Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los

productos.

3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.

4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los

demandarán, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las

necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.

5- Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los demandantes; o sea,

agregándoles la utilidad o valor espacial.

6- Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual

le añade el valor o utilidad temporal.

7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos, como

para estimular la producción, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.

8- Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante la publicidad y promoción

de los mismos.

9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.

10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión de créditos.

7.2 Diseño de Canales.

El Canal de Distribución como Sistema.

Dentro del marco conceptual de la "Teoría de Sistemas", el canal de Distribución viene a conformar

un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de Distribución es un subsistema del

"Sistema de Mercadotecnia".

El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a llevar los

productos desde el fabricante hasta el consumidor final.

Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en sus

respectivos momentos de comercialización, vienen a ser componente del Subsistema, que llamamos

Canal de Distribución, y que interactúan en forma concatenada, para facilitar el traslado sucesivo

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de los productos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las

manos del consumidor o usuario final.

Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de Mercadotecnia, deben

actuar en forma mancomunada y sincronizada, de manera, que no ocurran en trabamientos ni

incompatibilidades, sino más bien, de forma que las actividades de uno complementen a las de los

otros, para facilitar el flujo de los productos dentro del respectivo canal de Distribución; hasta que

lleguen a manos del comprador final.

Canales típicos de mercadotecnia para productos industriales.

Productores Productores Productores Productores

Agentes Agentes

Distribuidores Distribuidores

Industriales Industriales

(comerciantes) (comerciantes)

Usuarios Usuarios Usuarios Usuarios

Industriales Industriales Industriales Industriales

Sistema vertical de marketing contractual SVM Contractual.

SVM en el que empresas independientes con diferentes niveles de producción y de

distribución se unen mediante contratos a fin de economizar más o vender más de lo

que podrían vender solas.

Existen tres tipos de SVM contractuales: cadenas voluntarias patrocinadas por

mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicia.

Sistema vertical de marketing administrado.

SVM que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, no mediante la

propiedad común ni los vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de

las partes.

Sistema horizontal de marketing.

Acuerdo de canal en el que dos o más empresas de un mismo nivel se unen para

aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

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Canal hibrido de marketing.

Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa

establece dos o m+as canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de

clientes. SEGMENTOS

: DETALLISTAS :CONSUMIDORES 1

PRODUCTOR: :CONSUMIDORES 2

DISTRIBUIDORES: CONCESIONARIOS: SEGMENTO

INDUSTRIAL 1

SEGMENTO

INDUSTRIAL 2

7.3 Tipos de estructura, estrategia e intensidades

Consideraciones para escoger los Canales de Distribución.

La selección de los Canales de Distribución de los productos de los productos es uno de los retos de

mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de

Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera

posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen

servicio al público, a cambio de sus ganancias.

En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la comercialización de los

productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de

los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:

1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares

posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas

partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La

característica dominante de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los

productos, que se comercializan por tales canales.

2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del

producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa

de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de

esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases de la

comercialización de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto;

mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promoción y demás

condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del

producto, así como el nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora

y sus distribuidores.

3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un

debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; también es muy cierto que

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reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración más controlada de

los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y desventajas

particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres habrá de ser la más

conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendrá de acuerdo a las características del

producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va

dirigido el producto.

En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la penetración que se

aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima satisfacción de las necesidades de los

consumidores, a los más bajos precios y con suficiente rentabilidad.

Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribución con los Productores.

En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habrá de

especificarse claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades mutuas, que habrán de

asumirse y en qué términos habrán de cumplirse cada uno de tales compromisos.

Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y de

común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de verificación de las realizaciones.

En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las de:

a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los productos a los intermediarios

y de éstos a los consumidores; con lo cual queda así fijado el margen de utilidad.

Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando en consideración los costos operativos

de cada uno de los componentes de los Canales de Distribución; de acuerdo al área geográfica y

del tipo de mercado que abastecen dichos Intermediarios.

b) Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga referencia a las

formas de pago, los límites del crédito, si así fuere acordado; del mismo modo se convendrá la

forma en que el fabricante o productor responderá por la calidad de los productos, defectos de

fabricación, etc.

c) Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución, de forma que los

intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y sepan hasta dónde pueden

extender sus esfuerzos de comercialización y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si

se fijaran los límites de una parcela de terreno, de algún Distrito o Estado.

Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde están situados sus

más inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan sus derechos e influencias, que puedan

afectarlos.

d) Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las relaciones de los

productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo de asistencia y de facilidades

proporcionará el productor a los integrantes de sus Canales de Distribución; al igual de cuáles

habrán de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir,

una explicación minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercialización y su duración.

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8. ESTRATEGIAS DE PRECIO 8.1 Establecimiento de precios en los productos industriales. Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio de un producto es una oferta para probar el pulso del mercado. Sí los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto irá al fracaso. Sí el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y también en este caso el producto y la empresa fracasarán. FUNCIÓN DE LOS PRECIOS Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economía

a) regulan la producción- El precio es un indicador que ayuda a decidir que producir y en qué cantidad; esto es, el empresario decidirá iniciar la producción de determinado artículo si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia. La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del producto.

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS Dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios, están los siguientes: a) Conservar o mejorar su participación en el mercado

b) Estabilizar los precios- La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder en precios. En las industrias en que la demanda fluctúa con frecuencia tratarán de mantener la estabilidad de su determinación de precios.

c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversión- Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o las ventas netas. Asimismo, el común de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo; establecen un aumento porcentual sobre las ventas para cubrir los costos de operación proyectados.

d) Maximizar las utilidades. e) Enfrentar o evitar la competencia .Cuando se presenta un producto nuevo, algunas

empresas con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la competencia. f) Penetración en el mercado. Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para

estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de el. g) Promoción en línea de productos. Es la acción de fijar un precio que intensifique las ventas

de toda la línea dando menos importancia a las utilidades del producto. h) Supervivencia. En algunas ocasiones le resulta difícil competir a la empresa en el mercado,

por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drástica para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado.

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8.2 Fijación de precios FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa y requiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda. FIJACIÓN DINÁMICA DE PRECIOS Práctica de cobrar diferentes precios dependiendo de los clientes y las situaciones individuales. EL COSTO El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre los productos. OBJETIVOS PARA CONSTITUIR COSTOS *Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones *Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia *Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y la demanda. *Decidir entre producir o comprar el artículo que se esta elaborando.

CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS PARA LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO a) costos de los materiales directos. Son todos los costos de materiales incluidos en la

producción de un artículo, que son rápidamente identificables en el producto. b) Costos de la mano de obra directa. Costos de los trabajos, especializados o no, de los

empleados que están relacionados directamente con los materiales que comprenden el producto terminado.

c) Costos indirectos de producción. Son los formados por aquellos gastos que no pueden rápidamente asociados con el producto (herramientas, depreciaciones, combustibles, energía, supervisores, técnicos, papelería, renta, lubricantes, etc.).

Relacionados con el Beneficio costo a) Costos de inversión (largo plazo). Estos son maquinaria, edificios, sistemas, etc. b) Costos de operación. Son todos aquellos gastos originados por la administración de la empresa, por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros, etc. c) Costos de Distribución. Gastos que tienen como origen la distribución física del producto: fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentes vendedores, descuentos en ventas, etc. Relacionados con el monto de las operaciones:

a) Costos Fijos. Costos necesarios a la inicio de las operaciones de una empresa y que se mantienen constantes en los diferente niveles de producción a corto y mediano plazo; por ejemplo los salarios de los ejecutivos, alquileres de los locales, etc.

b) Costos Variables. Son los que dependen del volumen de producción (por ejemplo inventarios).

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Los costos desde el punto de vista económico a) Costo promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del producto para cada nivel de producción. b) Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la producción de una unidad del producto para cada nivel de producción. c) Costos de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de otra. DEMANDA Y OFERTA Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el límite superior. Los compradores, tanto consumidores como empresas, comparan el precio de un producto o servicio contra los beneficios de poseerlo. Así pues antes de fijar el precio la empresa debe entender la relación que hay entre el precio y la de manda de su producto. DEMANDA Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto estará determinado por la demanda, ya

que esta constituye una serie de relaciones y cantidades. Elasticidad de la demanda La demanda de un producto es sensible a los cambios de precio. La elasticidad de la demanda es un instrumento básico para medir la sensibilidad del volumen de ventas ante un cambio en alguno de los distintos factores que operan. Cuando una baja en el precio de un bien no modifica la cantidad que se compra, se dice que la elasticidad de la demanda es nula para ese bien. OFERTA Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. ELASTICIDAD DE LA OFERTA Se refiere a los cambios en las cantidades del producto que los vendedores están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los cambios en el precio; los cambios en las cantidades se moverán en la misma dirección que los cambios en los precios. Oferta elástica. Cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas. Oferta Inelástica. Cuando el cambio provocado en las cantidades ofrecidas es proporcionalmente menor al cambio en el precio. Oferta Unitaria. Cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas.

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OTROS FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LA FIJACIÓN DE PRECIOS Al fijar precios, la empresa también debe considerar otros factores de su entorno. Las condiciones económicas pueden afectar fuertemente las estrategias para la fijación de precios de la empresa. Factores Económicos como auge, recesión, inflación y tasas de interés in fluyen en las decisiones por que afectan tanto a los costos de producción como a las percepciones que los consumidores tengan del precio y del valor del producto. ANÁLISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPPETENCIA Dentro de los límites que determinan la demanda del mercado y los costos, la empresa debe tener en cuenta los costos, los precios y las posibles reacciones de los competidores. La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor más cercano. Si la oferta de la empresa tiene características que no ofrece el competidor principal se debe calcular el valor de estas características para el consumidor y sumarse al precio del producto rival. Si la oferta del competidor contiene características que no ofrece nuestro producto, se debe calcular su valor y descontarlo el precio del producto de la empresa, una vez que se fija el precio, es muy probable que los competidores reacciones y también modifiquen sus precios. 8.3 Métodos, análisis de costos, ingresos marginales.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE FJACIÓN DE PRECIOS

FIJACIÓN DE PRECIOS

Fijación de precios mediante márgenes.

El método más sencillo de fijación de precios consiste en agregar un

margen estándar al costo del producto. Por ejemplo, las empresas

constructoras calculan el precio total del proyecto y le añaden un

margen de ganancias.

Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión. Consiste en calcular el precio que arrojará la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión.

Fijación de precios basada en el valor percibido. Las empresas deben entregar el valor que promete su propuesta, y los consumidores deben percibir ese mismo valor. Las empresas utilizan otros elementos de la mezcla de marketing, como la publicidad y la fuerza de ventas, para comunicar y fortalecer en la mente del consumidor el valor percibido.

Fijación de precios basada en el valor. Consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad.

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SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL Los métodos de selección de precios reducen el abanico de posibilidades entre las que puede elegir una empresa para el precio final. Para seleccionarlo la empresa debe considerar factores adicionales, incluido el impacto del resto de actividades de marketing, de políticas de precios de la empresa, el reparto de riesgo y ganancias y el impacto de precio en terceros. ADAPTACIÓN DEL PRECIO Las empresas no suelen fijar un único precio, sino que más bien elaboran una estructura de precios en función de las variaciones de la demanda y los costos por región geográfica, de las exigencias de los diferentes segmentos, del calendario de compras, del volumen de pedidos, de la frecuencia de suministros, de las garantías, de los contratos de servicios y de otros factores. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS tiene lugar cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios diferentes. PRECIOS POR SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES

PRECIOS POR VERSIONES O TIPO DE PRODUCTO DIFERENCIACIÓN DE PRECIOS PRECIOS POR IMAGEN PRECIOS POR CANAL PRECIO POR UBICACIÓN PRECIO POR TIEMPO 9. ESTRATEGIAS DE PROMOCION 9.1 Las Relaciones Públicas en la Industria Son las actividades relacionadas con la búsqueda activa de la administración de la naturaleza de la publicidad no pagada que una organización recibe. FUNCIÓN Establecer y mantener una imagen organizacional positiva o garantizar que el público comprenda las políticas de la empresa. A las Relaciones Públicas se les conoce también como publicidad no pagada, ya que los medios masivos de comunicación informan acerca de un producto o servicio es por eso que se dice que es “gratis”. Sin embargo no por ser gratis no debe ser administrada, los Mercadólogos deben intentar que todo lo que se diga en los medios de comunicación sea positivo para la compañía, pero como todos saben esto no puede ser posible al 100%. Una importante característica de la publicidad no pagada es que siempre incluye la participación de un tercero, como el reportero o el editor del periódico quienes tienen el poder final de determinar la

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naturaleza del mensaje, así como cierta credibilidad ya que sus información la mayoría de las veces esta basada en hechos y no persuasiva, la publicidad no pagada tiene una alta calificación en credibilidad. Es por eso que el departamento de Relaciones Publicas de la organización debe encargarse de esto. Las Relaciones Públicas incluyen la identificación, establecimiento y mantenimiento de las relaciones benéficas entre una organización y el público del cuál depende su éxito o fracaso. La Relaciones Públicas también se definen por su meta de lograr la aceptación de una compañía como un todo, más que por su asociación con la publicidad no pagada como un medio para alcanzar esta meta. La planeación de las Relaciones Públicas requiere establecer objetivos que hagan énfasis en el mensaje exacto que la organización trata de comunicar. La mayoría de los esfuerzos de Relaciones Públicas son constantes, específicos y diseñados para cumplirse en un lapso de tiempo corto. Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones o todas: - Relaciones con la prensa o agentes de prensa: Crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio. - Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos específicos. - Asuntos públicos: Cultivar y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.

- Cabildeo: Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos. 9.1 La demostración industrial Muestreo del producto Es una promoción de ventas en la que se entregan muestras de un producto al consumidor para inducirlo o probarlo. Su propósito es llegar a nuevos clientes induciéndolos a probarlo. Una prueba gratis o muestra de prueba de la marca, se entrega a los consumidores para estimular la percepción del producto, para proporcionar conocimiento de primera mano sobre las características de éste y para alentar la primera adquisición de un producto que no ha sido probado. Se distribuyen en pequeños paquetes en casas o expendios al menudeo o eventos públicos. El muestreo de producto es un método costos de promoción pero es muy efectivo para nuevas marcas en mercados maduros donde existen fuertes lealtades ante las marcas ya establecidas. Ferias comerciales: 9.3 Ferias y exposiciones Las ferias comerciales son muy importantes en la mercadotecnia de negocio a negocio. Convenciones a nivel industria y las reuniones de asociaciones comerciales se programa a lo largo del año en hoteles y centros de convenciones en todo el país la feria comercial típica presenta muchos sitios de exposición en donde los productores, proveedores y otros Mercadólogos exhiben y proporcionan información acerca de sus productos, utilizando sus locales como bases temporales para sus operaciones de ventas. Tal vez este familiarizado con exposiciones de botes o autos en donde se presentan y demuestran cientos o hasta miles de productos y servicios. La mayoría de las ferias comerciales son organizadas siguiendo más o menos las mismas líneas, aunque por supuesto, varían en cuanto al tamaño, desde unos cuantos cientos hasta decenas de miles de personas. La mayoría de las ferias comerciales no están abiertas año público en general porque los Mercadólogos utilizan estas reuniones para distribuir folletos, obtener pistas de ventas y

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vender productos a mayoristas, vendedores al menudeo, compradores organizacionales, y otros integrantes de la industria. El propósito principal de una feria comercial es servir como mercado central en un solo sitio donde los miembros de la industria pueden ver muchos productos y discutir las tendencias de a industria con otros profesionales. 9.4 Convenciones Una convención es un evento de vocación privada, generalmente organizado por una sola empresa, con una duración mínima de dos días y al menos cincuenta participantes. Las convenciones están orientadas a la generación de negocio y lo habitual es que tan solo asistan miembros de la empresa o empresas organizadoras. Las razones por las que se organiza una convención son diversas, destacando entre ellas las siguientes:

Lanzamiento de un nuevo producto, marca o imagen corporativa. Presentación de nuevos avances, estudios o innovaciones sobre un tema en concreto. Motivación del personal de una compañía.

A la hora de poner en marcha una convención o jornada, hay que tener en cuenta cuatro componentes:

El lugar en que se celebrará, que deberá ser lo suficientemente amplio y agradable como

para acoger cómodamente a los invitados y que la reunión se desarrolle con éxito. Asimismo, deberá contar con instalación de megafonía y de proyección audiovisual así como de tarima o escenario desde donde expongan los ponentes, realicen mesas redondas, etc.

El alojamiento, que no debe estar muy alejado del lugar de reunión El transporte de los convocados a la misma La alimentación, para lo que habrá que prever el suministro de café y bebidas para las

pausas de la convención, así como la organización de comidas y cenas para los asistentes durante el periodo de duración.

Las entidades organizadoras intentan buscar entornos lo más atractivos posibles para maximizar el

tiempo invertido y organizar otras actividades complementarias. 10. COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES INSTITUCIONALES

10.1 Naturaleza de la compra institucional

En las empresas pequeñas el gerente comercial puede desarrollar la función de jefe de

abastecimiento. En las empresas medianas la función de aprovisionamiento está generalmente

separada de la de ventas, aunque hay una unión íntima entre las dos funciones.

En las grandes empresas la función de compras se delega a un departamento central de

aprovisionamiento. La dirección de la empresa es responsable del gasto en materias primas y otros

productos, y en general, de comprobar si entra más dinero por ventas que el que sale por

materiales, mano de obra y gastos generales. El comprador del que depende la compra de

materias, se debe asegurar que cumplan con las rígidas especificaciones establecidas por

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fabricación y que cubran las necesidades de su empresa en cuanto a calidad diseño y capacidad.

También debe asegurarse de que el proveedor tenga una idea exacta de lo que se le pida.

La elección del proveedor se lleva a cabo teniendo en cuenta los siguientes factores:

1. La reputación y estabilidad financiera del proveedor y su categoría en el sector industrial

correspondiente.

2. La calidad de su oficina de proyectos e idoneidad de sus instalaciones para producir los artículos

en la cantidad y calidad deseada.

3. La efectividad de su sistema de control de calidad y de los medios de inspección y pruebas y el

grado de autonomía del personal de inspección.

4. Otros suministros del proveedor y conocimientos detallados de la capacidad técnica de sus

bienes.

5. Condiciones de venta ofrecidas por el proveedor y su capacidad dentro de su propio sector para

ofrecer descuentos especiales.

6. La entrega de los productos en los lugares y fechas fijadas de antemano.

Además de estos factores "tangibles" existen otros que llamaremos "intangibles" por ejemplo: la

personalidad del proveedor representada por su vendedor y la imagen de la empresa representada

por su publicidad.

LOS SISTEMAS DE COMPRA Y VENTA:

Muchos compradores prefieren comprar una solución global a su problema y no tener que tomar

decisiones separadas. A este fenómeno se le denomina "sistema de compra" y se originó en las

compras gubernamentales de armas.

El gobierno solicita oferta a los primeros contratistas quienes a su vez montan su paquete o

sistema. El primer contratista ganador será responsable de la licitación y de los montajes de los

componentes convirtiéndose en la solución "llave en mano", esta es una forma y han adoptado la

práctica de sistemas de venta como herramienta del marketing.

El proveedor puede vender una serie de productos relacionados, también puede vender un sistema

de producción, de control de stocks, distribución y otros servicios que satisfagan las necesidades

del comprador con el fin de llevar a cabo una buena operación.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS

ORGANIZACIONES:

Las empresas no solo venden, también compran una gran cantidad de materias primas, productos

manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Las empresas que

venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades

de los compradores de las empresas, los recursos políticos y procedimientos de compra.

Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de

consumo.

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- Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios,

reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones legales.

- Participan más personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de consumo.

- Los compradores deben respetar políticas formales de compra, limitaciones y requisitos

establecidos por sus organizaciones.

- Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra,

etc... Añaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo.

La compra de la organización: Es el proceso de decisión a través del cual las organizaciones

establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoración y elección

entre marcas y proveedores alternativos. No existen dos empresas que compren de la misma

forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el

comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de

marketing. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y

servicios.

10.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

10.3 FACTORES AMBIENTALES

Nivel de demanda Perspectiva económica Coste del dinero

Cambio tecnológico Desarrollos políticos Desarrollo competitivo.

10.4 FACTORES ORGANIZACIONALES

Objetivos

Políticas

Procedimientos

Estructuras

Organizacionales

Sistemas

10.5 FACTORES INTERPERSONALES

Autoridad Estatus

Empatía Persuasión

10.6 FACTORES INDIVIDUALES

Edad, Ingreso, Educación Posición laboral

Personalidad

Actitudes ante riesgo

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10.7 DECISIONES DE COMPRA INSTITUCIONAL.

Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisión de compra para bienes de consumo pero

no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como la compra de materias primas la

publicidad no tiene influencia en las decisiones. Las compras están sometidas a control por

especialistas que basan sus decisiones en consideraciones técnicas: calidad, precio y plazo de

entrega. Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya que se

puede pensar que el dinero gastado en promoción de venta pudo ser utilizado para disminuir el

precio del producto. El comprador industrial es más racional, económicamente hablando, que el

comprador de bienes de consumo y más ponderado en sus valoraciones y juicios.

¿QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL?

El personal de ingeniería tiene normalmente mayor incidencia en la elección del producto, mientras

que los agentes de compra dominan la elección de decisión del proveedor. En situaciones de

recompra y en el momento de selección del proveedor deben dirigirse a los agentes de compra. La

decisión de compra de una organización el "centro de compras " se define: "todos aquellos

individuos o grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra y que

comparten los objetivos comunes y los riesgos que pudieran derivarse de las decisiones "

Los miembros del centro de compra:

· Usuarios: aquellos que utilizaran el bien o servicio. Los usuarios inician la propuesta de compra y

ayudan a definir especificaciones del producto.

· Influenciadores: aquellos que influenciaran la decisión de compra, aportan información para

evaluar, alternativas. El personal técnico es importante.

· Decidores: son los que deciden los requerimientos y/o proveedores de un producto.

· Aprobadores: autorizan las acciones propuestas por decidores o compradores.

· Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marca los

términos de compra ayudan a perfilar las especificaciones del producto, pero juegan un papel

importante en la selección de vendedores en la negociación. En compras complejas los

compradores pueden iniciar a ciertas personas de alto nivel para participar en negociaciones.

· Gate keepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores o la información,

lleguen hasta miembros del centro de compra. Por ejemplo: los agentes de compra, los

recepcionistas, pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decidores

Respuesta dentro de una organización varia el numero y el tipo de participantes para las diferentes

clases de producto. Estarán implicados más participantes en la toma de decisión, que la compra de

un ordenador, que la compra de clips, para el papel.