Las tres "C" de laprofesionalización

Los buenos ejemplos hay que destacarlos. Lapublicación de casos exitosos no sólo “premia"a quienes los llevaron adelante... también moti-va a los que aún no se animan a dar el salto.Las comparaciones no son siempre odiosas, co-mo suele decirse, sirven para establecer un pun-to de partida, un objetivo a futuro.En esta edición, conoceremos la experiencia deveterinarios, especialistas en pequeños anima-les, equinos y también, bovinos.Ellos supieron interpretar los cambios en la profe-sión y actuaron en consecuencia, siempre con lafinalidad de brindar el mejor servicio posible, sinperder de vista que se trata de una actividad quedebe ser recompensada económicamente.Es clave sumar capacitación y experiencias en unmomento en el cual la competencia entre profe-sionales es cada vez mayor. ¿Supervivencia delmás apto? Algo así. La diferencia hoy la marcanlas herramientas que se apliquen para crecer. Yano es más la "ley de la selva", o al menos no seplantea con las mismas armas que en el pasado.Hoy las herramientas están disponibles y se ba-san en capacitación, constancia y compromiso.Las tres "C" de la profesionalización están al

alcance de todos. En este sentido, el 2 de no-viembre Asociación de Ideas y Holliday Scott re-alizarán el "Primer Seminario Argentino deGestión de Centros Veterinarios".Allí, se tratarán temas vinculados a la imagenprofesional, el vínculo con los clientes, la impor-tancia de llevar adelante una contabilidad orde-nada y lo imprescindible de gestionar todos losprocesos en los centros veterinarios. Además ymás allá de brindar conceptos básicos respectode cómo aprovechar al máximo cada una de lasnegociaciones que llevan adelante los veterina-rios, se darán herramientas prácticas para efi-cientizar la venta de servicios profesionales.También se aproxima el cierre del concurso"Ahora la inteligencia comercial se premia", or-ganizado por Merial, la UCEMA y Asociación deIdeas y el cual entrega una beca para laMaestría en Agronegocios del CEMA en 2011.Se acerca el fin de un nuevo año. Es tiempo deencontrar respuesta a las nuevas inquietudes ydar el salto. La oportunidad está; no hay mu-chas excusas. Hay que ir por ella. Pasen y vean.Compárense y capacítense.El futuro ya llegó... P.J.

editorial

Los veterinarios empiezan a incorporar herramientas para desarrollar sus empresas.¿La clave? Plantearse objetivos alcanzables y mantener un orden.

Llámenlo como quieran,es gestión

Tiempo estimado de lectura: 2 min.

mos que su ropa de trabajo es nueva, quela recepcionista ha cambiado su atuendoy, fundamentalmente, sus modales; y quelas obras para mejorar los baños de la ve-terinaria, por ejemplo, están en marcha.

Cuando a otros se les pregunta si tienenpensado realizar algún curso de marketing,también nos dicen que no. La respuesta eneste caso, quizás sea más tajante que en elanterior. Pero al mismo tiempo, se han de-cidido por renovar la folletería de su empre-sa y hasta se animan a pensar en avisos pu-blicitarios tanto para diarios zonales, comopara programas de televisión destinados apropietarios de mascotas o productores conestablecimientos ganaderos.

Lo mismo ocurre con la administraciónfinanciera de los centros veterinarios.

Atrás quedaron aquellos fundamenta-listas del pago al contado y defensores delibretas "mágicas" en las cuales -lápiz ygoma en mano- se anotaban las intermi-nables deudas de sus clientes.

Hoy la situación se ha modificado. La posibilidad de incorporar tarjetas de

crédito y débito y hasta empezar a pensaren instrumentar un sistema básico para ircontrolando las compras y las ventas, sonuna realidad. Ni que hablar de aquellos ve-terinarios que ya han solicitado reunionescon su contador para analizar la viabilidaddel negocio en el corto y mediano plazo.

La profesión avanza y será clave que lohaga de manera ordenada y con objetivospautados de antemano. Objetivos puntua-les y fáciles de alcanzar.

Hoy las nuevas herramientas están dis-ponibles para todos, sin distinción de edado ubicación geográfica. Implementarlasdemuestra el interés de los veterinariospor seguir creciendo. Llámenlas comoquieran... es gestión.

Her

ram

ien

tas

8

las cosas hay que llamarlas por sunombre. Ya va siendo tiempo. Unade las profesiones que más imple-

menta esta frase -tantas veces utilizada pornuestros padres o abuelos- es la de los psicó-logos. Aquí y en distintas partes del mundo.En base a una extraña e innata capacidad,pueden recibir un importante caudal de in-formación por parte de un completo desco-nocido, analizarla, digerirla y luego desarro-llar un diagnóstico con “nombre y apellido”.

Sin vueltas, describen lo que podría es-tar pasando. Llaman a las cosas por sunombre y ayudan a que otros tambiénpuedan hacerlo.

Dejando la metáfora atrás por unos ins-tantes, esta breve introducción nos permiti-rá analizar una tendencia que se percibe en-tre muchos veterinarios quienes, dispuestosa llevar adelante su emprendimiento de unmodo distinto al que lo venían haciendo, co-mienzan a implementar las distintas herra-mientas que están a su alcance para lograrmejores resultados tanto en lo profesional,como en lo económico.

Cuando a algunos se les pregunta si es-tán implementando hoy acciones paramejorar la imagen de sus locales, nos di-cen rápidamente que no. Sin embargo, ve-

A

Dejar lugar a las nuevas generaciones para crecer. Correr el eje de la mirada y actualizarse.Algunas de las claves para el crecimiento de Veterinaria Sancti Spíritu.

"Nuestra prioridad esbrindar servicio"

arlos Bedatou inició su camino labo-ral en Bolívar, provincia de BuenosAires, allá por 1955. Lejos de la rui-

dosa Buenos Aires, el por entonces flaman-te médico veterinario empezó a plasmar susueño profesional en la que hoy es la reco-nocida Veterinaria Sancti Spiritu.

Desde aquel año la empresa creció. Allí funcionó hasta hace no mucho

tiempo un centro de inseminación artifi-cial, pionero en la Argentina. Además,contaba con un centro de transferenciaembrionaria. "Desde ese entonces se tra-bajó en base a la innovación, siempre conla idea de brindar servicios", nos cuentaJoaquín Bedatou, hijo de Carlos, quien to-mó la posta que su padre le dejó.

Él fue el encargado de darle un nuevoenvión al emprendimiento.

"Esta es una veterinaria que tuvo y tie-ne muchos clientes. Cuando empezamosa trabajar vimos la necesidad de incorpo-rar profesionales, siempre intentandoprestar servicios para solucionar los pro-blemas de los productores ganaderos ytambién con el objetivo de detectaraquellos inconvenientes a solucionar",explica, entre mate y mate, Joaquín.

¿Cuánto y qué cambió en la profesiónveterinaria en estos últimos tiempos?Joaquín Bedatou: Mucho. Hoy existeuna concentración en parte de la ganade-ría que lleva a que los productores que es-tán en la industria, intenten llevar adelan-te la actividad de forma muy eficiente, exi-gen mucho más. Deben ser eficientes pa-ra seguir en el negocio. Trabajar con clientes de este estilo, que

CTiempo estimado de lectura: 6 min.

Escribe Patricio Jiménez

Joaquín y Carlos Bedatou, al frente de la tradicional veterinaria.

10E

ntr

evis

ta

en general son grandes productores o di-rectamente administraciones, nos lleva aprestar un servicio de alta calidad en loprofesional. Es un desafío interesante. Las exigencias son mayores, lo cual gene-ra que nuestro equipo de trabajo se es-fuerce por implementar todas las accio-nes que estén a su alcance para dar unarespuesta acorde. No es como antes. La profesión ha idocambiando: ya no podemos seguir con elmismo cuentito, con la misma soluciónpara las todas las cosas. Cada problematiene su respuesta muy específica; parapoder estar a la altura de las circunstan-cias se necesitan conocimientos y diver-sas herramientas.

¿Cómo fueron sus inicios en la profe-sión? ¿Y los de la veterinaria?

Me recibí hace unos 10 años. Esta esuna veterinaria con muchos clientes.

Cuando empecé a trabajar, vi la nece-sidad de incorporar mayor cantidad depersonal. Nuestra prioridad es prestar elmejor servicio posible.

Primero sumamos a Mateo Pascuet,quien ingresó como socio hace cuatro ocinco años. A Mateo lo conocí en Balcarce,estudiando en el posgrado de ProducciónAnimal. Después de estar unos años traba-jando acá lo convoqué y así fue como em-pezamos. En realidad, es una extensión dela época de estudiante, profundizada en laetapa laboral.

Comenzados a hacer muchos trabajosde reproducción, en IATF, servicios, tactos(hacemos prácticamente entre 40 y 50 milpor año) y revisamos una interesante can-tidad de toros. Todo eso demandaba mu-cho trabajo.

Por eso necesitábamos seguir sumandoesfuerzos.

Por otro lado, siempre cuidamos que lagente que incorporamos tuviera un plus.

Convocamos profesionales que se ini-ciaron con el Dr. Ernesto Odriozola, en elequipo del INTA Balcarce.

Eso nos garantizaba una formaciónmás sólida. Y siempre apuntando a traba-jar en equipo, a discutir todo.

¿Cómo se llevan adelante esas reunio-nes entre colegas?

Nos reunimos generalmente los lunes.Se hace una presentación de trabajo,

donde alguno de los integrantes del equi-po brinda una exposición que habitual-mente tiene que ver con la previa de lostrabajos que se van a desarrollar.

Luego se discute y se fija un criterio, enbase al cual todos tenemos alguna ideaformada. Actuamos coordinadamente.

La idea de trabajar en grupo es bastan-te fuerte. Intentamos que todos puedantener autoridad para decir las cosas. Y lle-gar a un mensaje unificado.

¿Asisten a capacitaciones?Si, vamos a todos los cursos que sur-

gen, o a charlas a las que nos invitan y po-demos asistir; tratamos de hacerlo.

Tenemos buena relación con el INTABalcarce, con la Facultad de Tandil, conLaboratorio Azul; sobre todo como refe-rentes sanitarios o de reproducción.

En realidad, lo que nosotros intentamoshacer es aplicar todos los conocimientosque estén a nuestro alcance para resolverlos problemas de los productores.

Pero no nos quedamos solamente coneso, sino que luego informamos a nues-

Planes sanitarios

Joaquín Bedatou destaca la importanciade los planes sanitarios, sobre todo enestos tiempos en que la producción ga-nadera ha vivido una transformaciónque apunta a la concentración de unacada vez mayor cantidad de animales,en una menor superficie. ”La agricultu-ra va cambiando todo y la ganaderíasobrevive en menos espacio”, agrega. “Hay algunos productores que entiendenque el plan sanitario se tiene que aplicar,porque es parte de la producción. Pero

hay otros que no. Con esos, que estánmirando el precio solamente, se hacemás difícil. Hay que tratar de demostrar-les la importancia de la sanidad con da-tos. Por ejemplo, estamos ensayando al-go con minerales y hemos visto mejorasen las ganancias por usar determinadosantiparasitarios que combinan vitaminas yminerales. Este tipo de acciones sirven pa-ra avanzar con los productores. Siempreintentamos hablar en base a resultados”,explica el médico veterinario.

tros clientes respecto de lo que hicimos ypor qué lo hicimos, para que vayan incor-porando las herramientas que realmentenecesitan para desarrollar una actividadtan demandante como la ganadera.

¿Cuál es el esquema de trabajo quemanejan habitualmente?

Vamos al campo, realizamos el traba-jo, el diagnóstico o lo que fuera.

Volvemos a la veterinaria, donde con-tamos con un encargado de tomar la in-formación que traemos y cargarla en pla-nillas que posteriormente se vuelcan aun software.

Luego, esos datos se suben a la pági-na (www.bedatouyasociados.com.ar) y,por supuesto, se almacenan en nuestrosarchivos. Con todo esto, el productor ga-nadero puede consultar sus informes olos resultados de los trabajos realizados,vía Internet. Es una herramienta más.

Esa es básicamente la mecánica.Al principio, teníamos dudas de que es-

te sistema funcionara. Pensábamos que quizás la gente no iba

a estar dispuesta a usar el mail o la Web,pero es impresionante la repercusión quetuvimos: hoy entre el 80 y el 90% de losclientes se informa de esta manera.

¿Cuándo comenzaron a utilizar la pá-gina de Internet y qué beneficios pun-tuales tuvieron?

Hace un año que la tenemos; fue todoun desafío. Intentamos buscar que además

de ser una simple página de Internet en lacual se pudieran publicar algunos avisospublicitarios de la empresa, prestara servi-cios al productor.

Por ejemplo, a través de este sitio pro-ponemos planes sanitarios -que el ganade-ro puede descargar e imprimir- de acuerdoa las categorías de animales que le intere-sen en ese momento.

Tiene información en general de dife-rentes temas, publicaciones y hasta tesis(tenemos un convenio con la Facultad deCiencias Veterinarias de Tandil).

Asimismo, usamos esta herramientapara que los clientes, desde donde quie-ran, puedan levantar información relevan-te para su actividad.

La idea es brindar un servicio a esaspersonas para que se mantengan infor-madas, con lo cual es clave mantenerlaactualizada y con contenidos atractivos.

Tenemos una persona que se dedicaespecíficamente a eso.

¿Qué es la intranet a la que hacen re-ferencia?

Le damos una clave al cliente para queacceda a un sitio privado donde están to-dos los informes de su establecimiento.

Es una cuestión de seguridad para quesus archivos no los vea cualquiera.

¿Por qué hace hincapié en la ventajade tener clientes informados?

Hoy las personas viven rodeadas de in-formación. Uno va al médico y más o me-

nos sabe lo que le va a decir; ya sea por-que lo buscó en Internet, lo leyó en el dia-rio o se lo anticipó algún familiar.

Y con nuestra profesión ocurre lo mis-mo. Tenemos que estar preparados paraenfrentarnos al desafío de que la otra per-sona sepa de lo que le estamos hablando,y que nos pueda cuestionar algunas cosas.

En realidad, es un ida y vuelta, que estábueno que suceda y que saca un poco delmedio el tema de la "guitarra".

De todas formas, no todos los produc-tores tienen ese perfil, pero ojalá lo tuvie-ran: la exigencia sería mayor y eso haríaque la profesión, en cierta medida, se fue-ra jerarquizando.

Equipo de trabajo

Dentro de la empresa existen dos subempresas: por un lado está la veterina-ria Sancti Spiritu, que se encarga decomercializar productos veterinarios; ypor el otro funciona Bedatou yAsociados, de estricto perfil profesio-nal. Los "profesionales al servicio delcampo", como ellos lo llaman, sonCarlos y Joaquín Bedatou; los especia-listas en sanidad animal, MateoPascuet, María Pía Montone y EmilioNavarro, sumados a Fermín Raineri(Ecografía). Además, tienen el soportede un staff de contadores y emplea-dos administrativos.

la edad de soñar con ser bomberoo jugador de fútbol, AlejandroCarballo se imaginó veterinario.

Aún sin el respaldo (ni la exigencia) de unatradición familiar en la profesión, el destinoy ese arriesgar constante lo llevaron a em-prender sus estudios en La Plata, pese a ha-ber nacido y crecido en la CiudadAutónoma de Buenos Aires. Allí, en laCiudad de las Diagonales cambió su ilusiónpor realidad, a principios de los años ´90.

En esa época, Alejandro conoció muchagente de distintos lugares del país, entreellos a Juan Mazzocchi, oriundo de la loca-lidad de Mercedes. Pese a que Juan insistía

en que trabajaran juntos, Alejandro dio susprimeros pasos como veterinario en CapitalFederal: "después de recibirnos, nos encon-trábamos una vez por año con todos loscompañeros de la Facultad en Mercedes,que era un punto equidistante para todos.

Y siempre Juan me decía que me vinierapara acá… que hiciéramos algo juntos”, leexplica Carballo a DOSmasDOS".

"Vos te dedicás a los caballos, yo hagobovinos", intentaba convencerlo su, ya paraese entonces, ex compañero de estudios.

Pero Alejandro dudaba. Pasaron unosaños y finalmente se decidió. "Empezamos asoñar. Al principio, no sabíamos si abrir una

En la localidad bonaerense de Mercedes, los propietarios de Veterinaria La Marca brindan servicios integrales para distintas especies animales.

Escribe Nicolás de la Fuente

Respuestas de calidad para todos los clientes

A

14E

ntr

evis

ta

Tiempo estimado de lectura: 5 min.

Alejandro Carballo, Sabrina Jalley y Juan Mazzocchi.Del error se aprende

"En los lugares que tengo el manejototal, los planes sanitarios se cumplena rajatabla. El problema está en aque-llos donde me preguntan si hay quevacunar. Trato de ir llevándolos a quesepan que cumplir los planes sanita-rios es vital" dice Carballo y agrega "elmejor asesoramiento se genera con laaparición de algún problema, ahí elproductor ve lo importante que es va-cunar y cumplir el plan sanitario". "Te das cuenta enseguida de los resul-tados en los lugares donde se cumple,a muchos les pasa que después el re-medio es mucho más caro que la pre-vención. El problema es que muchoscreen que cuando prevenís no hacésnada; y hay que trabajar contra esepensamiento", dice Carballo.

veterinaria o una distribuidora de medica-mentos. Me junté con gente de laboratoriosy los consulté sobre qué les parecía. La distri-buidora no me entusiasmaba tanto, porqueera trabajar para otros y me quedaba pocotiempo para hacer lo que me gustaba.

Me decían que iba a crecer más rápido,pero yo sabía que esa actividad tenía un te-cho; en cambio con la veterinaria, el creci-miento iba a ser más lento pero no dependíade nadie; era un emprendimiento más per-sonal. Hicimos un estudio para ver cómo po-día funcionar la veterinaria y con todo esojunto decidimos largarnos solos.

Nos iba a costar más crecer, pero iba a sernuestra propia empresa. Y así nos decidi-mos", cuenta hoy Alejandro, a cinco años dehaber inaugurado su local en Mercedes.

Allí, en su veterinaria La Marca nos recibió.

¿Cómo fue el comienzo de la veterinaria?Alejandro Carballo: Al principio, los re-cursos eran limitados. Juan tenía potencia-les clientes, pero yo que era nuevo en lazona, no tenía mucho. Pero tengo sí algoque me sirvió para ingresar en el mercado:un equipo de rayos, un fibroscopio y mé-todos de diagnóstico por imagen. Esto erainédito para nuestra zona de incumbencia;un plus, que nos allanó el camino.

Si bien al comienzo fue difícil posicio-narnos, el crecimiento depende de uno, delo que individualmente se haga para saliradelante. Además, debíamos conseguir unlocal. Siempre quisimos que el mismo estu-viera en la entrada de Mercedes porque lasveterinarias, por lo general, están en elcentro. Pensábamos en una ubicación simi-lar a la que finalmente conseguimos, quecumpliera con los requisitos de los clientescon los que soñábamos. Esto fue en el año2005. Conseguimos el local y lo fuimos re-modelando de a poco. Siempre Juan dedi-cado a la atención de establecimientos ga-naderos y yo, a equinos.

¿Cómo decidieron incorporar el seg-mento de animales de compañía?

El crecimiento nos fue llevando a tomarla decisión. Empezó a venir gente con susgatos y perros, y nosotros los asesorábamoscomo podíamos. Atendíamos en el mostra-dor; no brindábamos el servicio que ellos semerecían. Teníamos muchas falencias, peroveíamos que era un negocio más que inte-resante, por la entrada de público a la vete-rinaria. Además de esto, debíamos tener encuenta que por nuestras especialidades,

muchas veces ninguno de los dos estaba enla veterinaria, sino en el campo.

Otro punto que evaluamos estaba ligadoa que muchas personas requerían los tresservicios, eran dueños de vacas y caballos,pero también tenían mascotas. En definitiva,vimos la oportunidad para brindar un servi-cio integral, para lo cual debíamos sumarotro profesional. Comenzamos a buscar unveterinario especializado en este segmento,pero que también tuviera cierta experienciacomercial; y así fue como dimos con SabrinaJalley hace ya tres años.

¿Cómo evalúan hoy aquella decisión?Por sobre todas las cosas, nos permitió

darle una respuesta a nuestros clientes, acor-de a la calidad de los mismos. Muchas vecespasaba que mientras atendía a un caballo medecían: "¿no me mirás el perro?" y yo lo ha-cía, para después derivarlo a otro colega.

Pero desde que está Sabrina, directamen-te les recomiendo que lo traigan a la veterina-ria. Ellos quieren una respuesta inmediata y,de esta manera, estamos en condiciones dedársela. Y lo que es más importante: una res-puesta profesional; de calidad.

Además otra particularidad que tiene es-te sistema de ofrecer servicios en los tres ru-bros es la posibilidad de diversificar los ries-gos del negocio y no depende exclusiva-mente de la ganadería o de la actividad hí-pica, únicamente. El segmento de los pe-queños animales creció en los últimos añosy seguramente lo seguirá haciendo. Sin du-das que ha sido una muy buena decisión, unplus para nuestro emprendimiento.

¿Cómo trabajan con los clientes?En el caso de los equinos tenemos varios

clientes con abonos fijos que incluyen una vi-sita por semana o por mes. En esos casos, va-mos y en una jornada resolvemos los temas.Obviamente, que si entre visita y visita surgealgún inconveniente nos llaman también.

Luego, tenemos otros que nos piden unasesoramiento integral, por ejemplo en de-terminados haras. Ahí uno lleva el plan sani-tario y maneja todos los movimientos: lamayoría de los dueños no viven acá y uno serelaciona más con los encargados, para re-solver todo lo vinculado a la sanidad de losanimales de una manera eficiente.

En síntesis, tenemos varios perfiles declientes: los que nos llaman por urgencias,los que tienen un abono fijo y aquellosque delegan en nosotros el asesoramientoabsoluto de la sanidad.

El Dr. Oscar Pagoto en su centro veterinario.

Muchos servicios bajoun mismo techo

scar Pagoto es un hombre esencialmente inquieto.Veterinario por vocación y especialista en marketing porelección, es sin dudas un profesional distinto. Hace 22

años concibió junto a su mujer, la también veterinaria MabelMungo, uno de sus motivos de mayor orgullo, la ClínicaVeterinaria Tao, enclavada en el corazón de la Ciudad de BuenosAires, en Caballito. "Nací y crecí acá, así que me conocen desdechico", dispara Pagoto vistiendo su ambo verde y una identifica-ción para que sus clientes lo distingan con mayor facilidad.

"Empezamos con un local pequeño, de 55 metros cuadrados,con una sala de espera y una de reunión, un consultorio y una mo-desta peluquería. Comenzamos a crecer; incorporamos servicios queno existían en la zona, agrandamos la peluquería y cada dos años ha-cíamos una remodelación en la clínica", relata Pagoto. Y señala alaño 1992 como un punto de quiebre en la historia de su clínica: "enese momento estuvimos trabajando en una clínica en Brooklyn(Nueva York, Estados Unidos), que nos actualizó en muchos temas.Ellos brindaban todos los servicios: radiografías y también ecografías,hacían internaciones, peluquería, cardiología, aunque poca venta deproductos. Fue ahí cuando realmente me di cuenta lo que quería pa-ra mí: una clínica no muy grande -para no perder la identidad-, nimuy hospitalaria, en la cual el dueño estuviera gran parte del tiem-po y donde la gente pudiera valorar el contacto personal.Fundamentalmente, una clínica con una amplia variedad de servi-cios, en lo que nosotros llamamos, bajo el mismo techo".

Su camino no fue para nada sencillo, pero los dueños deVeterinaria Tao siguieron adelante. "Hicimos encuestas entre losclientes. A los veterinarios no se les podía preguntar, porque enaquel momento era mal visto hablar del "negocio veterinario",no se sabía nada de mercado, te miraban raro. Por eso pensamosque lo mejor era preguntarles a nuestros clientes".

Poco a poco aquel sueño se transformó en realidad. Claro que lacapacitación jugó un rol clave en su actividad profesional. Primerofue orientándose en diagnóstico por imágenes, luego en anestesiay más adelante en marketing. Mientras tanto su mujer se inclinó alas terapias alternativas (acupuntura, fisioterapia) y supo rodearsede colaboradores, no empleados: "así aprendí a llamarlos", dicePagoto. "Ellos aportaron conocimientos en cardiología y laborato-rio. Fuimos cerrando el círculo y nos transformamos en una clínica

OTiempo estimado de lectura: 6 min.

Innovar y capacitarse. No quedarse quieto. Trabajar para lograr objetivos teniendo muy en cuenta a los clientes, una síntesis de la Veterinaria Tao.

En

trev

ista

16

Escribe Patricio Jiménez

veterinaria de servicios", recuerda el fundador de Tao, que en 1996dio otro paso trascendental con la compra del local de 160 metroscuadrados que tiene en la actualidad. Allí recibió a DOSmasDOS:

¿Cómo está compuesto y cómo funciona el equipo de trabajo?Oscar Pagoto: En nuestra clínica trabajan cinco veterinarios enturnos rotativos. Dentro de esta estructura, cada profesional rea-liza tareas distintas (imágenes, anestesia, cardiología) para com-plementarnos, pero todos hacemos clínica.

Además tenemos tres peluqueros en turnos rotativos, dos se-cretarias, una para la mañana y otra para la tarde.Eventualmente, nos está faltando un colaborador para manejar lacamioneta.

Empleamos un modelo de gestión basado en procesos. Es de-cir que tomamos cada actividad como un proceso. Las aéreas es-pecíficas son: peluquería, administración, ventas, cirugía, consul-torio, fisioterapia e imágenes. Cada una tiene un responsable;una entrada y una salida. Es complejo, pero tenemos un manualde procedimientos, para que todos los que trabajamos acá lo ten-gamos claro y procedamos todos de la misma manera.

Supongamos que ingresa un perro a peluquería por un baño (lospeluqueros están capacitados para detectar determinadas patologí-as). La entrada puede venir por la administración (sala de espera) yde allí pasar a su sector: se lo baña y, si el peluquero no encuentranada fuera de lo normal, el perro regresa a la administración y elcliente lo retira. Si encuentra algo, pasa a consultorio.

Es decir, sale del proceso de peluquería y pasa al de consultorio.Ese tipo de vínculo se da siempre. Es una forma de retroalimentarsey, sobre todo, de que el cliente se sienta protegido y satisfecho.

¿Qué tipo de clientes tienen y que sistema utilizan en la re-lación con ellos?

Hay muchos veterinarios que subestiman al cliente y piensancon el bolsillo de aquellos. A mí me pasaba. Pensaba que daba elservicio y lo retenía por precio. Cuesta darse cuenta que el precioes un factor más de la llegada al cliente. Actualmente, por lo me-nos a mis clientes, creo que es lo que menos les importa. Por esodecidimos salir de esa "guerra" y empezar a diferenciarnos porcalidad. El perfil al que apuntamos tiene que ver con personasque valoren nuestros servicios y que estén dispuestos a pagarlos.

Es gente que nos puede recomendar. Solemos hacer encues-

tas con ellos clientes. Creemos que valoran nuestro trabajo.Tenemos los clientes segmentados en tres categorías: A, B y C. Es una segmentación interna. Acá aplicamos la ley de Pareto que

sirve para todos los negocios. En este negocio en particular, el 20%de los clientes, que son el 80% de los clientes "A" y el 20% de losclientes "B", nos dan el 80% de la facturación. Esas son las perso-nas que nos recomiendan y son los hacedores de nuevos clientes.Son prácticamente nuestros socios. Los clientes "C" nos dejan el20% de la facturación. Esos son los de paso, o si hacemos una ofer-ta puntual nos vienen a tomar determinado servicio.

Nos preocupamos por recopilar datos de quienes nos visitan yasí poder tener un contacto estrecho con ellos. Esto lo hacemoscon los vencimientos de las vacunas, una vez por mes. Y, para losque no vienen (tenemos casi el 80% de retorno), hacemos un re-fuerzo telefónico. Esos son los primeros contactos que tenemos.También hemos incorporado el e - mail para recordar vencimien-tos de pipetas; dos veces por año hacemos otro contacto paradesparasitación y enviamos mails a cada cliente con informaciónde acciones puntuales, ya sean informativas (como lo fueron loscasos de leishmaniasis) o de nuevos productos. Además, envia-mos mails puntuales (cumpleaños, día del animal, etc).

En cada uno de los contactos, sumamos una oferta con servi-cios. Otro hecho para destacar es que nunca enviamos mails ge-neralizados. También tenemos la página de Internet (www.vete-rinariatao.com.ar) que es para nuestros clientes.

¿Cómo es y en qué consiste el Plan de Salud Prepago?Tenemos tres planes, con distintos valores. Uno muy económi-

co, que incluye visitas ilimitadas en el consultorio, vacunas, radio-grafías y ecografías, con descuentos. Después está el intermedio,que contempla lo mismo que el anterior, con algunos descuentosadicionales. El más completo incluye las visitas ilimitadas -la ma-yoría de las cirugías sin cargo-, radiografías y ecografías (tambiénsin cargo), peluquería y farmacia, con descuentos.

Tenemos períodos de carencia por supuesto, pero jamás per-demos plata. Es un seguro para el futuro. Se trata de un sistemainteresante. Es fundamental brindar todos los servicios en la mis-ma clínica. Así se pueden absorber esos costos.

¿Creen que es importante que los clientes estén informados?Las veterinarias no somos hospitales sino un centro en el cual

atendemos mascotas y, obviamente, a sus propietarios. La masco-ta nunca viene sola, por eso debemos tener un contacto estrechocon su dueño. Si no tuviéramos relación con las personas, fracasa-ríamos en el 90% de los casos; gran parte de la información de lamascota viene con el propietario. Si uno no lo seduce para que nosbrinde la mejor información, sería difícil obtener una anamnesisadecuada; no podríamos diagnosticar como corresponde.

Por eso cada propietario que viene, se va con un instructivo dela patología de su animal; se le da todo escrito, se va con una car-peta. Muchos ya vienen con la carpeta que tienen de hace añosy, cada tanto, se les va renovando.

Recibimos gran cantidad de información del cliente, la cualmuchas veces no sabemos valorar: desde la forma de vestirse, depararse, de brindar datos, etc.

Es vital poder explicarles lo que hacemos con su mascota.Cuando le comunicamos una patología, tenemos un instructivo,con explicaciones sencillas, para ellos.

Maestría en Marketing

Progresar en base a la capacitación es muy importante pa-ra Oscar Pagoto: "Siempre hice distintos tipos de cursos,hasta que en 2005, después de pensarlo mucho, me animéa hacer una Maestría en Marketing. Aprendí mucho.Entendí que la profesión tenía que crecer; que la clínica enrealidad es una empresa y que, como tal, tiene que generarutilidades, las cuales provienen de los clientes. Si no losatendemos bien y no están satisfechos con nuestro servicio,no ingresarán a nuestra veterinaria, ni mucho menos gene-rarán utilidades. Si eso ocurre, nuestra empresa de serviciosdeja de existir", explica el médico veterinario.

17

De bajo costo, esta sería una herramienta más dentro de una estrategia general de difusión de productos y servicios.

¿Sirve la publicidad"boca en boca"?

uchas veces escuchamos que la publicidad más efectivaque existe es la que se genera de la comunicación "bo-ca a boca" y son muchos los especialistas que destacan

al menos una buena razón para ello: "las personas se sientenbombardeadas por la publicidad en la televisión, radio o cual-quier otro medio, inclusive desconfían de la veracidad de lo quelas empresas anuncian", explican en diversos artículos.

También es común suponer, agregan, que la publicidad positi-va de boca a boca no puede ser creada por una empresa o unamarca, sino que se genera espontáneamente. Si bien puede queesto sea así en algún punto, existen hoy estrategias de marketingpara promover las buenas recomendaciones y "sembrar" un mo-vimiento viral que promueva nuestra marca.

Una nota recientemente publicada por el especialista internacionalDaniel Bedolla destaca tres tipos de recomendación "boca a boca":

Experto a experto: Muchos podrían creer que los expertosson inalcanzables. Es al contrario, ya que al ser personas que vi-ven promoviéndose, están abiertos a nuevas opiniones. Si logra-mos convencer a un experto de nuestros productos o servicios,seguramente él hará el trabajo de promoverlo con otros expertosque conoce. Se pueden organizar conferencias donde se reúnanpersonas con este perfil. Hay que hacerlos sentir especiales, losexpertos valoran estas cuestiones.

Experto a no experto: Una vez con los expertos de nuestro la-do, debemos lograr que influyan en otros. Las personas que no sonexpertas en un área, buscan asesoría en ellos. Podemos incluir testi-monios de expertos, realizar eventos donde ellos contesten dudas delas personas con poca experiencia. Una de las mayores limitantes deeste tipo de estrategias es que la persona que no es experta puedesentirse incapaz de lograr los resultados que el experto logró. Se pue-de interpretar como una situación ideal imposible de alcanzar.

No experto a no experto: Este tipo de comunicación refuer-za el plan de marketing viral. Cuando se les muestra a los clien-tes que otras personas como ellas pudieron alcanzar el éxito, em-pezarán a creer que ellos también pueden.

Esto se puede hacer incluyendo testimonios de personas con loscuales nuestros clientes se identifiquen. No hay que inventarlos. Unconsejo para aumentar la credibilidad es incluir el nombre y de ser po-sible la foto de la persona que está recomendando el producto.

Mar

ket

ing

M

18

Tiempo estimado de lectura: 2 min.

Oferta y demanda de veterinarios en el mundo

n México, el mercado laboral se presenta cada vez máscomplicado para los profesionales y aquellos que estánpor elegir una carrera. Tal cual manifestaron medios de

aquel país, entre el 4 y el 14% de las carreras que se ofertan es-tán en equilibrio. Es decir que la demanda es equivalente a laoferta que encontrarán sus egresados. "Sin embargo, entre el 14y 27% (de más de 8.000 carreras) tienen un exceso de deman-da", de acuerdo con el estudio Mercado Laboral de Profesionistasen México, diagnóstico y prospectiva al 2010, de la ANUIES.

Veterinaria, ofertas surtidas En base a estadísticas publicadas en aquel país y hasta el año

pasado, 30 de cada 100 veterinarios y zootecnistas se emplearonen el sector financiero y corporativo. Lejos de pensar que estosegresados sólo tienen trabajo cuidando a las mascotas, el 38%de ellos se desempeña en otras áreas. Tienen oportunidades eninstitutos públicos y privados, así como en el gobierno.

"En una situación tan común, como la venta del huevo a lossupermercados, hay un especialista en veterinaria que tuvo quedesarrollar políticas de sanidad y prevención para la comercializa-ción", comentan especialistas locales, remarcando la expansiónde la profesión, también, en distintas industrias.

Como en cualquier otra carrera, el reto para los egresados esdistinguirse. Y es en este punto que algunos conocimientos quedeben dominar estos profesionales, desde sus primeros semestres,es el de imagen y el marketing: cómo venderse así mismo y cómotener un negocio propio. Además, un segundo o hasta tercer idio-

ma es fundamental porque -inclu-so- la mayor oferta de especiali-dades para estos jóvenes se im-

parte en el extranjero, no enMéxico, explican.

Si de vincularse con latecnología se trata, estacarrera tiene una fuerteorientación al tema por-que los estudiantes utili-zan modelos anatómicos ysoftware especializadosque funcionan como simu-ladores para no sacrificar alos animales.

ETiempo estimado de lectura: 3 min.

México es un ejemplo de cómo los profesionales comienzan a incursionar en distintos ámbitos en los cuales, por su formación, tienen incumbencia.

20C

apac

itac

ión

emos comentado en edicionesanteriores acerca de la importan-cia de la información, pero de in-

formación ordenada y soportada por unsistema a través del cual se puede acce-der a ella y utilizarla. Inicialmente, nospodría resultar dificultoso relacionar dis-tintas variables que generen acciones, deresultados medibles.

En otros artículos se mencionó la im-portancia de mejorar los flujos de comuni-cación. Ahora intentaremos integrar demanera práctica la utilización de accionescomunicacionales para vincularnos con losclientes, dependiendo del momento queellos transitan en su vida, a fin de lograrniveles de rentabilidad adecuados.

Más allá de las definiciones ortodoxasdel marketing, prefiero elegir una que ex-prese de manera sencilla su esencia: "cre-ar relaciones duraderas con los clientes"es una frase que cae a la perfección en re-ferencia a la buena gestión de las clínicas

veterinarias. Ni más, ni menos que esto,lograr que nuestros clientes permanezcana nuestro lado, adquiriendo los productosy servicios que brindamos, por el mayortiempo posible. Sin dudas lo expresado esuna de las bases para el ejercicio rentablede la profesión.

Ahora bien, la relación que tenemoscon ese cliente puede sufrir modificacio-nes a lo largo del tiempo, y de hecho mu-chas veces ocurre hasta llegar a poner enriesgo la continuidad de ese vínculo.

Demasiadas veces, cuando hablamosde marketing, nos centramos sólo en lasacciones de comunicación y hasta pode-mos pensar que ellas son suficientes pa-ra la buena marcha de nuestro centroveterinario. Si bien este no es el únicofactor a considerar, nos concentraremosen ellas y demostraremos que lo mejorpara la salud de nuestro negocio es, co-mo se dijo, "crear relaciones duraderascon los clientes".

HTiempo estimado de lectura: 8 min.

22G

esti

ón

Atando cabos…

El marketing no tiene como fin únicamente generar nuevos clientes,sino también crear relaciones duraderas con ellos.

Escribe Carlos Imparato

Captación: Mailings a listas precalificadas. Telemarketing proactivo.Participar en eventos. Literaturas a la comunidad. Referencias. Carteles y mar-quesinas. Avisos. Inducción: Control de satisfacción y seguimiento.Mantenimiento:

Comunicaciones periódicas: Revista, Newsletter, catálogo de temporada.Comunicaciones enfocadas al estado del cliente: Carta de activación.

Encuestas de satisfacción. Agradecimientos por compras. Campaña de genera-ción de referidos.

Comunicaciones enfocadas al estado del Producto o Servicio: Recordatoriosde acciones preventivas.Retención:

Comunicaciones preventivas: Ofertas de retención o de puro relacionamien-to. Recordatorios de beneficios.Recuperación: Campaña periódica de recuperación de clientes.

Las distintas etapas de la comunicación

Bibliografía:Caroline Jevring, Gestión de la clínica veterinaria.

Intermédica, 2001.

Pere Mercader, Soluciones de gestión para clínicas

veterinarias, Servet, 2009.

Alejandro Grassie Galván, Más allá de la vocación,

DVM, 2005.

Ubiquémonos en un eje cartesiano (verCuadro 1), donde simplemente relaciona-remos dinero (ingresos y/o egresos) enfunción del tiempo, en referencia a las ac-ciones comunicacionales que podemosimplementar a lo largo de la vida de lamascota y al tipo de vínculo (muy ligado ala satisfacción) que generemos en el pro-pietario de la misma.

CaptaciónParece de perogrullo pero antes de ser

un Cliente, esa persona es un ClientePotencial (un No-cliente) y, por lo tanto,generaremos acciones de "captación" pa-ra que nos consulte o adquiera algo denuestra oferta por primera vez.

Las personas pueden tomar conoci-miento de nuestra existencia a través delcartel de la clínica, folletos, material pu-blicado o enviado por Internet, avisos enmedios locales, conferencias dictadas agrupos o, tal vez, porque nos conoció enalgún evento zonal. El costo de esa ac-ción de comunicación realizada seráconstante durante todo el tiempo quepermanezca como cliente (un día o 20años) y ello queda reflejado en la línea de

"Costo de adquisición", que se expresaen el Cuadro.

InducciónA medida que avanzamos en el tiempo y

el cliente realizó su primera transacción,nos encontramos en la etapa de "induc-ción", en la cual no está ni remotamente fi-delizado. Sin embargo, pugnamos por ello,implementando acciones de seguimientoademás de tratar de brindarle una atenciónque lo haga sentir altamente satisfecho, in-cluso sobrepasando sus expectativas.

Es en esta etapa donde comenzamos apercibir los primeros ingresos económi-cos; pero también debemos tener presen-te que tras cada accion comunicacionalpara reforzar esa ocasión de consulta oventa, hay un aumento en nuestro "costode comunicación acumulada". En estepunto también se pueden incluir nuevasherramientas, como pueden ser las en-cuestas de satisfacción, que nos propor-cionen datos reales sobre cómo nos venlos otros. Pasada esta etapa y ya con uncliente recurrente, intentaremos -a travésde diversas acciones de "mantenimien-to"- que este nuevo período tenga la ma-

currículum

Dr. Carlos Enrique Imparato.Médico Veterinario, egresado de la Universidad deBuenos Aires. Magister en AdministraciónEstratégica. Universidad Argentina de la Empresa.Profesor de "Marketing Estratégico", Facultad deCiencias Económicas, Universidad de Belgrano.Business Manager de Holliday-Scott S.A.

yor duración posible, ya que en él lograre-mos que nuestros ingresos acumuladosaumenten. Si bien el costo de atencióntambién se incrementará, nunca será deuna manera desmedida, sino que se ame-seta generando la máxima rentabilidad yel valor económico del cliente (diferenciaentre contribución y costo de atención) esel más alto de todo el ciclo.

No es éste un buen momento para sus-pender acciones, ya que debemos seguircomunicados con nuestro cliente de ma-nera periódica: material con propuestas detemporada, boletines de noticias, accionespreventivas basadas en la segmentacióndel tipo de mascota y del perfil del propie-tario, campañas para generar clientes refe-ridos, incluso encuestas de satisfacción,buzón de sugerencias y adecuada gestiónde quejas y reclamos (los cuales son unafuente posible de mejoras).

Recordemos que los clientes leales pue-den ser también excelentes recomendado-res de nuestro centro y que son muchomás costosas las acciones para generar unnuevo cliente que mantenerlo.

Nuestro objetivo es lograr mayor fre-cuencia de visitas y que el propietario vuel-va con su mascota como respuesta a nues-tras diversas acciones.

RetenciónSin embargo, existe el riesgo que algu-

nos clientes nos abandonen, tanto por in-

satisfacción con nuestra atención o por seratraídos por la competencia. Lamenta-blemente, sin herramientas para identifi-carlos (vemos lo indispensable de tener unsistema informático de gestión que nospermita identificar tempranamente seña-les de alarma -falta a una consulta o vacu-nación, no compra de balanceado, etc.-),no podremos ejecutar las acciones perti-nentes.

Estamos enfrentando el desafío de "re-tener" a ese cliente e implementaremosofertas en ese sentido: le haremos llegarrecordatorios de beneficios, inclusive pon-dremos en marcha acciones de relaciona-miento estricto.

Debemos tener en cuenta que aquí loscostos aumentarán nuevamente achican-do la brecha de beneficios.

Por último y trabajando también connuestra base de datos, podremos identifi-car aquellos propietarios que han dejadode ser clientes activos, es decir que no hanregistrado ningún tipo de actividad en losúltimos 12 meses. Descartaremos los casosen que se han mudado sin dejar nuevosdatos o cuando la mascota ha fallecido yno fue reemplazada. Con ellos, podremosimplementar acciones para recuperarlos,las cuales deben ser diseñadas a la medida,ya que las razones pueden ser múltiples yvariadas. Sin embargo, siempre el motivode nuestro contacto será para saber sobrela situación de la mascota e intentaremos

concertar una nueva cita en la clínica.Analizando nuevamente nuestro gráfi-

co de manera integrada, no nos quedandudas que el foco debemos ponerlo en lo-grar que la etapa de mantenimiento sea lomás prolongada posible, ya que en ella en-contramos la mejor ecuación económicapara nuestro negocio, al contar con maxi-mos ingresos con costos de comunicaciónestables.

Aquí, tan sólo un ejemplo de algunaspreguntas que la misma debería con-templar:1. ¿Está satisfecho con el trato recibi-

do? (Personal y telefónico).2. ¿Le gusta la imagen (colores, lo-

gotipo, uniformes) de nuestroCentro Veterinario?

3. ¿Están nuestras instalaciones lim-pias y libres de olores?

4. ¿Le parece apropiada y accesiblenuestra ubicación?

5. ¿Recibió -tanto de los auxiliares,como del Doctor- respuestas y ex-plicaciones satisfactorias a sus pre-guntas?

6. ¿Volvería a nuestro Centro?

Encuesta de satisfacción

24

e aquel gracioso gag en el cual Homero Simpson decideavanzar en sus conocimientos sobre la Mercadotecnia sinsaber el significado de la misma, hasta la majestuosa ac-

tuación de Denzel Washington y su "Gangster Americano", elmarketing y la gestión en los negocios han sido tomados por latelevisión y el cine como ejes de distintas historias. Y lo siguen ha-ciendo.

La semana pasada, el sábado al mediodía para ser más preci-so, me entretuve viendo una serie norteamericana llamada TheOffice, en la cual emisión tras emisión se lleva adelante una suer-te de parodia de lo que sería la convivencia entre un grupo depersonas en una oficina dedicada a la provisión de insumos de li-brería a distintas empresas. En el capítulo del cual les cuento, elgerente de esta suerte de PyME decide encarar a su equipo detrabajo con una frase similar a la siguiente: "Muchachos, prés-tenme atención; en el último año hemos perdido ni más ni me-nos que siete clientes. Y vamos a salir a recuperarlos".

La televisión y el cine han tomado al marketing y la gestión en los negocios,como temas centrales de muchas historias. Resultados ficticios para técnicas vigentes.

Escribe Luciano Aba

De la sátira a la realidad

D

26H

erra

mie

nta

s

Tiempo estimado de lectura: 5 min.

Ante la mirada atónita de los integrantes del área de cobran-zas, y ni que hablar de "los de ventas", este personaje expusobrevemente su plan.

"Tenemos que dejar de relacionarnos con nuestros clientes so-lamente vía mensaje de texto y e-mail. Vamos a volver a lo anti-guo"; y señaló una canasta que tenía a su lado. "Les vamos a de-mostrar que nos interesan, con un presente y una carta perso-nal". Fantástico, con esta mínima teatralización, el programa ter-minó por atraparme. El líder de ese grupo había decidido volvera poner en práctica técnicas "del pasado" para solucionar unproblema real de su trabajo cotidiano y así lograr un relaciona-miento distinto con sus clientes. Y el humor no se hizo esperardemasiado tampoco en base a la respuesta de sus empleados.

"¿Y qué rol juega la canasta en este tema, qué tiene aden-tro?", le preguntaron.

"Tiene chocolates, deliciosos e irresistibles chocolates, serámuy difícil que se nieguen a escucharnos con esto", respondió ydio pie a que uno de sus más escépticos compañeros le retruca-ra: "¿Pero no sería más fácil lograr que vuelvan a trabajar connosotros si la canasta estuviera llena de dinero en vez de choco-lates? Eso sí que sería irresistible", planteó, dándole lugar al due-ño de la idea original para retrucarle: "obviamente que sí, perosería inviable. ¿Quién está dispuesto a acompañarme a visitar aestas personas?"

Llamativo fue ver también el modo en el cual a partir de unprograma de televisión logró expresarse en sólo una imagen lo di-fícil que es modificar una forma de trabajo en sólo unos minutos.Sólo uno de sus compañeros aceptó el desafío de dejar por unmomento la tecnología de lado (teléfonos, correos electrónicos,etc) para formar parte de la idílica aventura de retomar contactocon las personas.

Del dicho al hechoYa embarcados en el novedoso desafío, estas dos personas se

dirigieron a la primera empresa (canasta en mano, obviamente) yse presentaron frente a un viejo conocido que había decididoprescindir de sus servicios y trasladarse a la competencia. Se reu-nieron, lograron entregarle su presente y luego de realizar el má-ximo de los esfuerzos por demostrar un conocimiento personalde esa persona (consultándolo respecto de sus hijos, de cómo es-taban en tal o cual deporte que practicaban y hasta resaltandoque conocían los nombres y actividades de cada uno de sus fami-liares cercanos), avanzaron hacia el segundo paso: "queremosque vuelvan a trabajar con nosotros".

La respuesta fue negativa. La persona argumentó que sólo"volvería" en caso que le ofrecieran mejores precios que los quemanejaba en la actualidad. Eso sí, se quedó con la canasta y agra-deció, casi de manera desmedida, el interés que estos dos intré-pidos vendedores habían demostrado por su familia, por su em-presa y, en definitiva, por él mismo.

Esta misma situación se repitió en los siguientes seis empresa-rios que visitaron los personajes, los cuales también aceptaroncon agrado el presente, pero destacaron que con los precios ac-tuales, ellos no podían volver atrás en su decisión de dejar la em-presa. Pero eso no fue todo, sino que algunos de estos ex clien-tes también argumentaron que otra alternativa para que la "re-conquista" fuera efectiva sería la instrumentación de una herra-mienta tecnológica que les permitiera realizar los pedidos y los

pagos vía internet: ni más, ni menos que una página Web inter-activa entre vendedores y compradores.

No siempre se ganaLuego de una serie de idas y venidas que condimentaron la

historia (así debía ser para atrapar a los televidentes un sábado almediodía) nuestros dos frustrados héroes retornaron a su oficinasin canastas, cansados y sin haber podido obtener ni la más mí-nima de las esperanzas en cuanto a la posibilidad de recuperar aalguno de sus clientes perdidos.

Todo parecía encaminarse lentamente hacia un final en el cuallos empleados se mofarían de la actitud tomada por su jefe, de-jándole en claro que el mundo avanza y los negocios se concre-tan no por simpáticos y considerados sino por "baratos y actua-lizados tecnológicamente". Pero no.

El jefe volvió a su oficina, cerró la puerta y mirando a cámaradijo: "Esto que en apariencia ustedes habrán visto como una pér-dida de tiempo, no hizo más que confirmarme que estas empre-sas no tenían que trabajar con nosotros. No invertiremos un cen-tavo más en perfiles como el de estas personas". Y concluyó:"nosotros no vamos a recuperar clientes bajando nuestros pre-cios, que se queden donde están; y tampoco sumaremos aloca-damente una nueva tecnología porque 7 de nuestros 500 clien-tes lo entiendan imprescindibles". Sonrió, bajó su mirada, se in-clinó hacia el teclado y siguió trabajando.

En resumenMás allá de contar una buena historia, quienes pensaron este ca-

pítulo de la serie en cuestión no hicieron más que trasladar a la fic-ción una serie de acciones que muchas empresas llevan a cabo ensu trabajo diario, dejando bien en claro una situación: las relacionesinterpersonales parecen cosa del pasado, pero no lo son.

27

Llegando a la fecha límite del concurso organizado por Asociación de Ideas SRL,mostramos un ejemplo básico sobre cómo enviar los proyectos.

Aplicando la inteligencia comercial

28C

oncu

rso

Tiempo estimado de lectura: 7 min.

hora la inteligencia comercial se premia, y ustedes ya lo sa-ben. Es por esto que, a poco menos de un mes de la fechalímite para que los veterinarios envíen sus proyectos para

participar del Concurso que entregará una beca del 100% para laMaestría en Agronegocios que la UCEMA dictará en 2011, presen-tamos un ejemplo básico respecto de cómo presentar el material.

Obviamente que se trata de una muestra estándar, basada enuna clínica veterinaria ficticia, ubicada en el interior de la provin-cia de Buenos Aires, dedicada mayormente al negocio ganadero.

Tomando las indicaciones que se publican en nuestra webwww.dosmasdos.aideas.com.ar iremos completando los distintosítems, con el objetivo de organizar un plan de negocios para elaño que viene.

Nombre de la veterinaria. Nuestras Ideas SRL.Ubicación. Tandil, provincia de Buenos Aires.

Método empleado para recolectar información de losclientes. En estos momentos contamos con unos 50 clientes ac-tivos. Se trata de productores ganaderos dedicados fundamental-mente a la cría. Tenemos información de los mismos, conocemossus campos y hemos ido tomando nota de los procesos produc-tivos que llevan adelante. Generalmente recolectamos la infor-mación mediante algunas charlas informales con los productores,pero pocas veces la almacenamos en una carpeta; casi nunca. Loque sí está claro es que en base a lo que nos informan, sabemosla cantidad de animales que maneja cada uno, lo cual se va com-plementando con los niveles productivos que nosotros mismosevaluamos en la época de tactos. También somos los responsa-bles de la compra y venta de animales en algunos de estos esta-blecimientos, con lo cual estamos al tanto de la incorporación degenética a sus rodeos y de las expectativas que tienen estos clien-tes en cuanto a las posibilidades de sus negocios.

Acciones que puede y lleva adelante con estos datos.Realmente muy pocas. Es decir, basándonos en las cantidades deanimales de cada cliente en particular es que enviamos recordato-rios en las épocas de vacunaciones y también los llamamos por te-léfono cuando se acerca el tiempo de desparasitar a los bovinos.En aquellos casos en que esta iniciativa es aceptada, vamos alcampo y una vez allí, insistimos en otras acciones sanitarias que sedeberían implementar. Lo que sí notamos es que cuando se rom-

A

pe la primera barrera, los productores se muestran más flexiblesen cuanto a la posibilidad de seguir invirtiendo en sanidad.

Puntos débiles de este mecanismo. Sinceramente, estamosdependiendo mucho de la información que nos pasa el produc-tor. Y de hecho, en muchos casos hace años que no la actualiza-mos de una manera formal. Para ser más claros y a modo deejemplo, nos cuesta saber puntualmente si todos los insumos queaplican en la hacienda los compran en nuestra veterinaria o si tie-nen alguna otra forma de adquirirlos. Tampoco sabemos pun-tualmente cómo están compuestos los rodeos en las distintasépocas del año, salvo que nos llamen por algún caso de mortan-dad y aprovechemos eso para actualizarnos.

Poca información tenemos también de los productores o en-cargados desde un punto de vista más personal. Los conocemoshace años y sabemos de los gustos de cada uno de ellos, peronunca hemos trazado una estrategia de relacionamiento que ten-ga en cuenta estas situaciones. En estos momentos tampoco es-tamos pudiendo evaluar los niveles de crecimiento que tenemosdesde el punto de vista del negocio con estos clientes. Algunosaños compran unas cosas, en otros, no; y así todo el tiempo. Nohemos logrado armar programas estándares que nos posibilitentrabajar de una manera ordenada con cada uno de los clientes.Ni mucho menos hemos podido determinar con cuáles de ellostenemos mayor posibilidad de crecimiento profesional.

Descripción de la nueva estrategia. Teniendo en cuenta to-das estas cuestiones que comentamos, nos hemos decidido a in-corporar una persona a la veterinaria, encargada de reunirse connuestros clientes al menos una vez cada tres meses. La idea es queno sea veterinario, ya que su función no será la de hablar de cues-tiones relacionadas con la práctica profesional, sino la de poder de-tectar información clave a obtener en cada caso en particular. Másallá de esto, obviamente hemos preparado una serie de puntos quedebemos conocer de cada uno de nuestros clientes. Pretendemosasignarle un valor (económico) a cada uno de ellos. Esto nos per-mitirá segmentarlos para, a partir del estudio pormenorizado decada uno de los segmentos, implementar las herramientas que noslleven a lograr el máximo potencial de cada uno nuestros clientesen particular. Para esto, estamos desarrollando un sistema no muycomplicado en nuestra computadora, donde podamos sistematizarla información, caso por caso. Pero no sólo eso, sino que nos per-

mita realizar búsquedas sencillas pero rápidas, para ir creando lossegmentos que creamos necesarios dependiendo de la época delaño, o del tamaño de la explotación, etc.

Este sistema incorporará un plan sanitario productivo (acordea nuestra zona de trabajo y realizado por nosotros mismos), en elque se contemplen todas las maniobras sanitarias necesarias pa-ra cada producción, incluyendo en el mismo el manejo antipara-sitario con sus correspondientes rotaciones de drogas, los aspec-tos reproductivos, las enfermedades infecciosas y las enfermeda-des metabólicas. Una vez realizado esto, esta nueva persona quecontrataremos deberá identificar a cada cliente a partir de su ra-zón social, con el número real de animales que posee en su esta-blecimiento, distribuido por categoría y aplicarle el plan sanitariorecién mencionado, con su correspondiente valuación en pesos.

Esto nos posibilitará saber cuál es nuestro potencial, caso porcaso, en cuanto a la venta de servicios e insumos preventivos, yen base a esto, poder desarrollar reuniones informativas para ex-plicarle nuestra estrategia al productor.

La metodología, en definitiva, nos permitiría tomar un mayor con-tacto con los clientes para actualizar los datos que nos servirá desdeun punto de vista comercial, pero también detectar situaciones o ne-cesidades que hoy dejamos pasar por no estar cerca de las personas.

Podremos también ofrecer y explicar nuestros servicios "cara acara", entregando en mano los nuevos folletos institucionalesque estamos preparando.

En definitiva, consideramos que el tener a una persona visitan-do a los clientes y gestionando un mayor vínculo con ellos, nospermitirá también evaluar las distintas áreas del mercado en laque hoy no estamos participando y podríamos hacerlo.

Valoración de la implementación de estas medidas. Paraconfeccionar el sistema informático, recurrimos a nuestro pro-veedor número uno de productos veterinarios. Este laboratoriose comprometió a entregarnos el programa a cambio de quenos comprometamos a incrementar nuestras compras en un25% en pesos para el año 2011, con lo cual la inversión no se-ría mayor a la incorporación de nuevas computadoras para laveterinaria: unos $10.000. Además, consideramos que a partirde implementar esta forma de trabajo las ventas se incrementa-rán en el nivel que nos comprometimos con la empresa.

Para la incorporación de la o él nueva/o empleado, estimamosun salario básico de $3.500 pesos mensuales, más viáticos (otros$500 mensuales), a los cuales también se sumarán algunas comi-siones por incrementos en las ventas. Las mismas aún no las te-nemos definidas.

Nuevas acciones a implementar. Esta estrategia nos posibi-litará visitar a los clientes actuales, pero también visitar entre 1 y3 clientes perdidos a lo largo de cada mes. Allí intentaremos re-formular nuestro vínculo, comentándoles en qué sentido estamospensando encarar nuestro negocio y qué ventajas obtendránellos, de manera indirecta.

También hemos planificado comenzar a visitar a productorespequeños de la zona, a los cuales les brindaremos informaciónbásica sobre los trabajos que podemos realizar, mostrándolesejemplos similares a los suyos en los cuales a través de la incor-poración de un servicio veterinario eficiente, podrán ser más efi-cientes en la actividad que realizan.

29

Los proyectos pueden ser enviados por vía e - mail a:dosmasdos@aideas.com.ar o por correo postal a la direc-ción: Monseñor Larumbe 1750 (1640), Martínez,Provincia de Buenos Aires. En el caso de proyectos envia-dos por correo postal se considerará como válida la fe-cha que indique el matasellos.El concurso está vigente desde el 8 de junio de 2010 y la fe-cha final para la entrega de los proyectos por parte de losparticipantes será el 5 de noviembre de 2010. La fecha lími-te de inscripción al concurso será el 3 de noviembre de 2010.

Esperamos los proyectos

Ponemos a su disposición esta sección, para que nos hagan los comentarios que crean necesarios respecto del desarrollo de nuestro medio, Gracias.

Palabra de lectoresSuscripción

Les escribo para solicitarles mi suscripción a vuestra revista, lacual me parece de muy interesante contenido, hasta única en sutipo. La recibí el año pasado en la veterinaria que trabajaba en elnorte de Santa Fe. Ahora estoy trabajando de forma indepen-diente en Salta por lo cual dejé de tener acceso a la revista.

Les cuento que me dedico a los bovinos de carne y tengo pen-sado abrir pronto mi veterinaria acá.

Desde ya les agradezco enormemente, y ojalá me la puedanenviar pronto.

M.V. Silvio L. Gómez - Salta.

Más interésNo puedo recordar cómo llegó a mis manos la revista

DOSmasDOS, pero agradezco que ello haya sucedido. Durante2008 realicé un post grado de Management Estratégico en la UB,y desde allí he quedado muy interesado en los temas de técnicasy herramientas de comercialización, por lo tanto me interesaríasobremanera poder recibir vuestra publicación.

M.V. Gabriel Saralegui.

MotivándonosEs un agrado poder comunicarme con ustedes. Aprovecho pa-

ra felicitarlos por la revista, es de muy buena calidad y motivado-ra para pensar en mejorar nuestros negocios agropecuarios.

He recibido DOSmasDOS a través de una distribuidora, y pudecomprobar que ya existen otros números de la misma en el mer-cado, quisiera saber cómo recibir los próximos.

El negocio que poseo es una agropecuaria, yo soy veterinariay mi socia ingeniera agrónoma, tiene 12 años de funcionamien-to y dos empleados, con dos veterinarios externos con los cualestrabajo profesionalmente. Esta es una etapa de tomar definicio-nes porque como ustedes bien lo expresan los negocios debencambiar y estamos en una etapa de estancamiento. Así que cuan-do inicié la lectura de su revista me motivó a empezar a pensarcómo reflotar el negocio.

M.V. Susana Boffa - Bovril - Entre Rios.

Respuesta: Muchas gracias por contactarse con nosotros. A partir de es-

te mes estarán recibiendo DOSmasDOS. Aquellos que quieran se-guir comunicándose con nosotros, pueden hacerlo a través de:dosmasdos@aideas.com.ar

Tiempo estimado de lectura: 2 min.

30C

omu

nic

ació

n